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2024-12-16东方甄选不得不做会员。
来源/东哥解读电商(ID:dgjdds)
作者/金珊
东方甄选APP又有新动作。低调内测数日之后,东方甄选在推出了付费会员业务,用户付费199元购买会员,可以享受优惠券和多项权益。目前会员的使用仅限于东方甄选APP和小程序,其他的渠道暂时不可用。
10月17日,东方甄选APP内俞敏洪、董宇辉、顿顿等多个主播也亮相直播间,开始为自家会员造势,当晚APP直播人数也超过了淘宝和抖音。
“狡兔三窟”的东方甄选,在抖音爆火之后,拓展了淘宝直播渠道,又再次布局了独立的APP。现在推出会员制的东方甄选意欲何为?会员制和直播电商的结合,会是MCN效仿的新趋势吗?
01
东方甄选的野心
有不少东方甄选的粉丝都表示会支持会员。
东方甄选针对会员,给出了三大权益,第一,百款自营产品88折;第二,每月都可以领取一张“满100减12元”的优惠券;第三,6张限时满减的优惠券,部分是指定品类使用,共计优惠66元。
所有的优惠券累计优惠金额略超过年费。所以想要物超所值,带折扣的自营产品会成为之后的选择。
东方甄选宣称,用户通过会员制一年最多可以节省高达12000元,甚至给出了购物频率低、最终不划算的会员可以申请现金退卡的承诺。这也打消了消费者的回本疑虑,有利于转化。
但目前山姆基础会员费目前为260元/年。据报道,平均每个山姆会员每年的消费金额为13000元。
想要达到东方甄选此前宣传的一年最多可节省12000元的效果,无疑对标着更大的消费金额,看起来也更难实现。
会员制的推行也有迹可循,早在今年1月的财报电话会议上,东方甄选 CEO 孙东旭就已经有搭建会员体系的想法,“付费会员实际上是一种双向奔赴,客户选择支付一定的年费,我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务,包括实实在在的商品打折和优惠。”
在今年9月东方甄选公布的2023财年报告中显示,东方甄选GMV已经达到100亿元,来自抖音的GMV占据绝大部分,抖音上第三方产品及自营产品已付订单总署为1.4亿单。
和主流的电商会员相比,东方甄选的会员价格较高。淘宝88VIP会员88元/年,在商品折扣的同时,还有饿了么、优酷等资源联动;京东PLUS会员99元/年,商品优惠券叠加无限免邮。可以看出东方甄选的会员,现在主要针对的更多是平台的重度用户。
以东方甄选的产品数量来看,粉丝心甘情愿买单的背后,也有部分是“知识付费”的独特直播风格的“溢价”。
东方甄选的模式也更像是直播电商版的山姆。
02
山姆难学
东方甄选不想只做大主播,从入局淘宝直播、发展APP可以看出企业的野心。俞敏洪也曾表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。”
随着大众新鲜感的过去,东方甄选在抖音的流量出现了下滑。
根据蝉妈妈、海通证券数据显示,2022年6月东方甄选的GMV为2355万元,后续几个月陆续上升,但进入2023年之后GMV快速下滑,到今年4月直播间GMV已经下滑到1489万元。
这主要是观看人次的下滑导致的,从2022年6月的2526万人次下滑到今年4月的830万人次。
同时东方甄选的风格在一众大主播中杀出重围,进入直播间的流量愿意听主播谈论诗和远方,但购物的目的性相对较弱。
海通证券显示,东方甄选4月直播间观看规模高于交个朋友、琦儿LEO、隋心主播,但在转化率上更低。
这也不难理解东方甄选为何要快速构建自己的私域流量,APP就是重要的形式之一。今年7月东方甄选抖音直播间停播三天,主要是触发了平台规则。
东方甄选APP火速“救急”,推出自营品85折的优惠,收获了一批忠实用户。七麦数据显示,当月东方甄选APP在苹果应用商城下载量超过55.7万,超过同期山姆会员商店的下载量50.5万。
APP已经积累了一定的用户基础,用户的粘性也更加重要。毕竟购物的垂类APP如果没有用户粘性,很容易被淘宝京东这种功能更全的超级APP取代,用户慢慢打开的几率就会降低。
比起淘宝天猫的电商会员制,东方甄选更像是“线上的山姆”。东方甄选急切需要会员制,来绑定用户未来的购买力,培养用户下单习惯。会员制门槛低,但要做好考验的还是供应链的水平。
同样强调精选商品,对标中产家庭。山姆背后有沃尔玛的生态体系作为支撑,能快速研发升级适合会员的产品,商品的损耗率低。会员大规模下,订单量大,所以从源头厂家拿到更低的价格。
虽然自营SKU占比较小,但东方甄选的粉丝对自营的粘性更强。据晚点的报道,2022年,山姆的自有品牌商品占比在25%至30%,营业额占比约40%。
富昌金融集团报告显示,而东方甄选自营APP目前在售的SKU仅有1000左右,其中不到10%为自营。从自营产品交易额占比来看,东方甄选目前已经达到了30%(2023年4月),甚至有超过30%的趋势,已经接近山姆。
东方甄选不得不做会员,提高APP内私域流量的粘性。对标“线上山姆”挑战不减,供应链和产品需要更快升级才能更跟得上东方甄选的野心。
参考资料:
1.海通社服东方甄选深度报告:“货”为核心,流量与产品双向赋能
2.富昌金融集团:东方甄选(01797.HK)分析报告
3.国海证券东方甄选(0去1797)点评报告:二次破圈打开天花板,向“中国山姆”再进一步
4.虎嗅:俞敏洪盯上了山姆
5.唐辰同学:东方甄选复制山姆,俞敏洪飘了?
6.Morketing:199元/年,东方甄选会员店?
7.每日经济新闻:年费199元,东方甄选要做“直播界的山姆”?
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