来源/Global商业观察（ID：pinglobal）

作者/Patterson

在今年上半年，东南亚还是出海品牌和电商平台都看好的新兴蓝海市场。当时，从 3C 数码到快时尚服饰，从美妆品牌到日用快消品，都是出海行业看好的机会赛道，大家对 KOL 达人带货、直播在东南亚的前景也偏向乐观。

但现在的东南亚电商，已经乱成了一锅粥。彼时国内的一众电商平台重押东南亚，还流行着“得印尼者得东南亚”的说法。今年7月开始，印尼的贸易政策就出现了“倒戈”倾向，官方口径和小道消息在两个多月的时间里一直不明朗，并且有过反转，直到尘埃落定——

9月27日，印尼宣布《2023年第31号贸易部长令》，正式禁止社交媒体平台从事电商交易业务，并将“掠夺性定价”的矛头直指 TikTok Shop；在不带社交功能的电商平台，也为跨境的商品划定了100美元的最低单价。

印尼手起刀落，留下准备享受国庆假期、已经为购物季大促备好货的跨境商家收拾一地鸡毛。小红书里某 IP 为印度尼西亚的网友甚至调侃：“在500米都要开一小时的地方，就没见过这么快的速度”。随后，越南、马来西亚、菲律宾政府也相继施压 TikTok，要求平台对印尼出台的新规给出合理的解释。

在消费潜力、人口红利被看好的东南亚，出海生意确实不如以前好做了。那些看中蓝海红利入局，却又没有布局多渠道和本土化的跨境商家陷入了焦灼。

快时尚独角兽“绕过”东南亚

盘点作为中国跨境电商平台、在不同程度上布局过东南亚市场的主力玩家，绝对不能跳过的就是被誉为最神秘的“独角兽”的 SHEIN。品牌在今年4月刚完成20亿美元的D+轮融资，涉及到来自美国、南美洲和两家中东主权基金的海外投资。

2021年，SHEIN 就宣布过计划在新加坡建立区域中心，还要在马来西亚设立专门服务当地消费者的独立站。然而同年7月，SHEIN 便明确表示了退出印尼市场的决定。据当时《每日经济新闻》报道，这一决策的理由与“本土主义观念比较强”有关。

从平台业务量和 Instagram 的子账号粉丝量上观察，SHEIN 在新马泰地区、越南、菲律宾和印度仍然有一定的销售量，品牌在东南亚没有主动撤退的迹象。现在看来，当时这一决策只是为了规避印尼当地的经营风险，更像是感知到风向转变的转守为攻。

和在东南亚的以退为进恰好相反，我们不难发现 SHEIN 开始持续通过供应链和仓储本地化布局、高层人事变动，高调地宣告了品牌的战略选择：重仓拉美，稳扎欧美，轻仓东南亚。

从管理到供应，拉美成为逐渐清晰的落脚点

SHEIN 早在今年1月宣布了一项高层人事变动，集团将任命前软银高管 Marcelo Claure 担任集团拉美地区主席；如今，不到一年的时间里，Claure 的职位再次升级，除了继续主导拉美地区业务之外，他也将同时出任 SHEIN 集团全球地区副主席。

Marcelo Claure 的任职经历；图源：Marcelo Claure / Linkedin

创办 Brightstar 并将品牌一步步经营成全球最大的无线分销商、美国最大的西班牙裔企业；家族企业 Claure Group 估值数十亿美元并涉足科技、电信、媒体、房地产、能源转型和体育等众多行业；他还多次带领 Sprint 扭转盈亏，最终一手促成其与 T-Mobile 间高达1950亿美元的合并......“成功的企业家”已经不足以用来形容 Claure 这一灵魂人物。

这位风云人物，还偏偏坚持着视拉美发展为己任的热情。入职 SHEIN 后，Claure 宣布将“对一小部分精选的全球公司进行有意义的投资”，让这些总部位于拉美或寻求拉美业务拓展的企业，帮助释放这一地区的巨大潜能，SHEIN 就是新战略的第一笔投资。

“SHEIN 通过将技术支持和数据驱动的方法引入服装的设计、制造、分销和促销等领域，正在彻底改变时尚和服装世界”，Claure 肯定了 SHEIN 对于拉美地区的价值。

Claure 带入集团的投资，他深扎拉美却面向全球的远见卓识，还有积累数十年的管理经验和关系网络，对迫切进入“人生地不熟”的拉美、急需快速切入上游供应端的 SHEIN 而言，无一不是重金难求的“天时地利人和”。

从借助供应链起家的电商，到如今正式接纳第三方平台入驻的平台，历经了从广州到北美、东南亚的辗转，最后决定重仓拉美，Marcelo Claure 的加入就像正式给 SHEIN 这头舞狮点上了双眼，完成了醒狮的最后一步。

加码推进拉美布局，是双向选择的结果

“Marcelo 的领导力和带来的关系，在 SHEIN 加强关键市场业务和战略发展的过程中发挥了重要作用。我们在业务本地化，以及让客户和社群也从中获益的这一点上也取得了重大进展”，SHEIN 的执行主席唐伟肯定了 Claure 的专业性和事实作用。

以巴西市场为重心，推进拉美的供应链本土化，是 Claure 任职以来就被委派的重任。这番话不仅肯定了他在过去将近9个月的努力，也说明了拉美地区的业务增长和集团规划的战略蓝图一致，并且还要持续加大投入。

在传统的电商经营思路中，东南亚的市场条件似乎更符合我们印象中的产业转移地，但 SHEIN 最终还是选择了拉美，与综合电商平台亚马逊、拉美本土电商美客多展开了线上市场份额的争夺战。

拉美电商市场的“大爆发”，是这一选择最直观的理由。在霞光智库发布的数据中，巴西和墨西哥两大市场为主的拉美电商在2022年增速达到了20.4%，离排名第一的东南亚相差不过0.2%。

横向比较 SHEIN 涉足的几大市场，北美是高占有率的成熟市场，中东地区拥有愿意为高客单价商品付费的客群，拉美的供应链本土化成本和地理位置的优势颇为明显。东南亚却是一个外贸壁垒逐渐拉高的非利好市场。

第一，拉美地区的 GDP 优势超过东南亚，而且东南亚细分市场间的文化和消费习惯比较分散，限制了市场潜力的释放；

第二，拉美相比东南亚，更接近 SHEIN 想要的终端市场。除了销往拉美地区的不同国家，拉美也比东南亚更加接近北美市场。我们曾在往期的报道中介绍过不少工厂将墨西哥当作进入北美的跳板。从语言文化的角度考虑，也更能辐射到同为西语市场的西班牙 —— SHEIN 在欧洲除了英国与法国之外的主打市场。

第三，拉美地区在审美和流行度上与平台紧跟快时尚潮流的定位契合度更高。相比之下，东南亚的很多细分市场要考虑穆斯林的着装，但流行的趋势又和同为穆斯林服装市场的中东不完全一致，使得跟进当地流行趋势的考察成本、供应链反应时间有所增加；

第四，重仓拉美是贸易政策频繁变动下的折中选择。巴西的进口合规认证（Remessa Conforme）颁布后，SHEIN 在8月初就提交了新的税务合规申请，并拿下了新的认证。这项影响到商品税率和清关放行速度的政策，反而成为了 SHEIN 在拉美市场的优势。

从以快闪店的形式轻量试点墨西哥市场，到如今深度布局巴西本土的供应链能力，SHEIN 已经成为大多数当地人购买快时尚服饰的关键选择，这在 SHEIN 的社媒影响力中亦有所体现。

截至完稿日期，SHEIN 在 Intagram 的主账号粉丝数量达到 3061 万，号称拉丁美洲第一大电商市场的巴西地区子账号以 1047 万的粉丝量仅次于平台主号；在其余拉美地区，墨西哥的子账号粉丝达到 446 万粉丝，智利地区的账号也拥有9.6万的粉丝。

SHEIN 在拉美积累的消费者和业务量，确实到了必须考虑供应链本土化的高度。

继续依赖中国的供应链，然后将成品跨越大洲大洋运到拉美仓库，再解决当地的物流配送问题，会在包裹入关的流程之上额外增加配送的成本。

用 Claure 本人的话来形容，“这种折腾的做法毫无意义”。

Marcelo Claure 发表的观点，划线句是他的主要看法；图源：Marcelo Claure / Linkedin

SHEIN 选择在前期增加供应链本地化的投入，在生产环节上更贴近消费者。这不仅能保持平台供应链的灵活性和在终端市场的价格优势，还能降低后续的经营成本，最大程度缓冲供应链垄断性竞争的指控带来的经营阻力。

4月20日，SHEIN 与巴西圣保罗州工业联合会达成协议，承诺向巴西政府投资7.5亿雷亚尔，并在未来三年内将组织的 2000 个成员拓展为集团的供应商，预计为当地创造超过十万个就业岗位，产品面向巴西和拉美地区市场销售。

此举是 Claure 任职以来的首个关键动作。在巴西媒体 FOLHA DE S.PAULO 6月初的采访中，Claure 表示巴西当时的供应商数量已经达到151家，这些产线的成品已经在当地上架，并透露供应商的数量在月底将会达到200家。

除了在拉美地区的战略性举动之外，SHEIN 也似乎更进一步的在全球多个市场将品牌与拉美文化更紧密地联系起来，并通过 SHEIN X 这一艺术探索项目扶持更多的拉美裔艺术家，向成为拉美潮流文化的标志努力着。

在刚刚结束的西班牙裔传统月，品牌就在美国德克萨斯州的埃尔帕索市（El Paso），联合 Jesus “CIMI” Alvarado、 Kelsey Rose Kilcrease、 Adrian Lopez 和 Albert “Tino” 四位拉丁裔艺术家，以壁画的形式展现创意，举办了一场街区派对。

SHEIN X 在 Hispanic Heritage Month 的策划；图源：BDG & SHEIN

墨西哥作为拉美的第二大电商市场，其发展潜力也开始吸引零售品牌和电商平台的关注。SHEIN 开始借助墨西哥人民熟悉的 IP 联名，增加品牌的影响力。

譬如联名墨西哥艺术家 Frida Kahlo。她的作品不仅成为了墨西哥的独特文化标志，可以说是刻进了拉美人的“DNA”里，更在美学意义上有全球影响力。库迪咖啡（COTTI）亦在前段时间推出过与这一 IP 的联名，而 SHEIN 的阵仗只会更大——

SHEIN 在墨西哥，甚至中东地区的官网都更新了这一秋冬季的主推系列，当中包括服装、配饰、拎包甚至耳机壳在内的各种时尚产品。

在这一系列的介绍页，SHEIN 给出了团队中两位来自墨西哥的设计师信息，并强调“系列中的每件设计，都完美地展现了设计师对墨西哥丰富的民间传说、象征坚定不移的热情”。

SHEIN X Frida Kahlo，2023年秋冬系列；图源：SHEIN México

另外，SHEIN 为了扩张品牌在拉美当地的时尚影响力，还在近日发布了与墨西哥当红歌手、时尚达人 Danna Paolu 的合作新品系列。要知道 @dannapaulo 在 Instagram 账号上有着多达 3444万的追随者，对于一个主要影响拉美地区的名人来说，绝对是天花板一样的存在。

SHEIN X Danna Paulo 发布会；图源：dannapaulo / Instagram

从任命拉美裔高层，到本土供应链打造，再到潮流文化与 IP 的合作，SHEIN 在拉美市场吸引了越来越多的年轻消费者。品牌在拉美市场逐渐站稳脚跟，下一步的表现也值得关注与期待。