来源/知危（ID：BusinessAlert）

作者/粥粥

编辑/大饼

美团买菜最近动作频频。

先是人事调整，买菜业务负责人由快驴业务的王若冲接手。再是开城，12 月初美团买菜终于挺进杭州。最后是改名，12 月 1 日，美团买菜更名为小象超市，通过美团 App 内独立入口、微信小程序、独立 App 运营。

从美团在零售上的动作来看，买菜业务的更名似乎早有准备。生鲜电商激战的那几年，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜烧钱抢地，争得头破血流。如今硝烟散去，有人撤城关店，有人还在亏损中继续支撑。

现在，美团买菜选择了另一条路，放弃生鲜电商，转做全品类，更像是想 “ 开超市 ”。

这对于美团买菜来说是当下最好的选择，但却不是最轻松的选择。零售的课题，美团还得继续修。

只卖菜，没出路

“ 以为早就该改名了，没想到现在才改。” 零售电商行业人士吴岭（ 化名 ）向知危编辑部坦言。

这是因为，美团买菜近两年已经陆陆续续将前置仓小仓转成前置仓大仓模式。

规模上的调整，带来最直接的变化就是品类的扩充。“ 所以可以看到美团买菜很早就开始叫自己 30 分钟快送超市，强调超市的概念，也就是放弃单纯的生鲜电商这一概念。” 吴岭解释，美团买菜早就不是生鲜电商了，现在改名更像是一个实至名归的升级，正式脱离生鲜电商的限制，也是必须要通过更名，向用户传达生鲜之外的全品类零售心智。

打开小象超市 App，首页一级入口还是以生鲜食品为主，不过下面一排同样显眼的位置，加上了日用清洁、个护美妆、小酒馆等看起来和生鲜关系不大的品类。

北京的小唐告诉知危编辑部，她甚至在美团买菜上买过粉扑，“ 价格还跟网购差不多。” 不过，小唐也跟很多消费者的感觉一样，在一个叫做 “ 买菜 ” 的 App 上面买美妆工具，怎么看都是别扭的，“ 我也是偶然一搜才发现的，不然想买粉扑的时候绝对不会想到打开美团买菜。”

再看叮咚买菜，仍然在使用 “ 想吃什么，就上叮咚 ” 的 Slogan，品类上也是围绕着日常需求展开，生鲜食品之外，还有一些基础的日用百货。知危编辑部发现，在叮咚买菜 App 内，首页一级入口，和具体 SKU 列表中，都没有把生鲜食品之外的品类明显展示。

吴岭对此也表示，按照美团买菜业务现在的定位，它的 “ 竞品 ” 不再是只卖生鲜的叮咚买菜，也不太能和盒马相比，“小象超市现在更像朴朴超市。”

一方面，只做生鲜肯定会亏损。

参考叮咚买菜，其 2023 年第三季度财报显示，叮咚买菜总营收 51.4 亿元，上年同期为 59.4 亿元；净利润为 210 万元，上年同期净亏损 3.4 亿元；GMV（ 商品交易总额 ）为 56.7 亿元，环比增长 6.4% 。这样看，叮咚买菜的净利润率只有 0.04%，即便是按非美国通用会计准则下的净利润1550 万元计算，净利润率也只有 0.3% 。

市场环境瞬息万变，亏损与盈利经常只有一线之隔，但在生鲜电商中几乎不曾改变的定律就是，卖菜实在是个高频但不赚钱的生意。生鲜的损耗极高，所以生鲜产品的定价有时也会偏高，毛利也偏高，这都是出于损耗率的考量。

另一方面，美团急需找到自己的赛道。

吴岭解释，回到零售本身，它其实应该是多业态并存的情况。“ 传统意义上大家认识零售，熟悉的业态可能是两种，一种是小便利店、夫妻店，占地面积两三百平米。另一种是大型仓储超市，永辉、沃尔玛等等。其实应该还有一种居中的业态，中型超市，占地面积 800-1000 平米左右，但现在慢慢地这类型超市在国内已经很少见了。” 

所以，美团买菜实际盯上的是从小便利店到大型商超中间的这部分零售需求空白。

零售这门课，

美团还得修

一位接近美团买菜的人士告诉知危编辑部，从战略上看，正式从小仓换大仓之后，最近两年美团没有任何摇摆，无非是开仓速度快慢的问题。

今年 4 月开始，美团买菜先后开城苏州、武汉、廊坊，距离上一次开城已经有两年多的时间了。12 月初，美团又开城杭州。

也就是说，目前美团买菜的动作，实际还是在原来的战略框架内做的，买菜业务现阶段的任务就是做全品类近场电商。

稳定在现在的战略框架之前，美团的的买菜业务经历过几次迭代。

早在 2018 年，美团就曾在常州、无锡、北京开出了7家小象生鲜门店。小象生鲜算是美团在新零售、生鲜零售上的第一次尝试，5 个月就开出 7 家，速度快不说，当时的小象生鲜也被寄予对标盒马的重任。

2019 年，常州和无锡的小象生鲜全部关闭，2020 年北京的门店也迎来终结。“ 小象 ” 这个名字也不再被提及，生鲜零售业务调整为美团买菜。

美团经历的三次改变，主要是由仓储模式牵引的。小象生鲜做的是和盒马一样的仓店一体模式。转为美团买菜后，美团开始做前置仓小仓模式。再到现在，美团重新捡起小象的名号，改为大仓模式。

美团的买菜业务把市场上几乎所有仓储模式试了个遍，初步稳定在大仓模式上。在一系列试错中，主要矛盾只有一个，就是供应链水平。可以说，直到现在，供应链都是买菜业务的头等大事。

仓店一体之所以失败，是因为这个模式对于互联网出身的美团来说太重，而且和美团过往的到店消费、外卖交易场景相差甚远。吴岭解释，仓店一体相对是最难的一种模式，供应链条更长，而且既要服务到店消费者，又要服务即时配送订单，考验供应水平、调度、配送等所有环节的效率。

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅向知危编辑部表示，更确切地说，小象生鲜应该叫仓店网一体，也就是既做实体店，又把实体店做前置仓，同时还有线上平台。“ 这种模式成本过高，运营压力也更大。目前大部分公司只能做到仓店和仓网两位一体，很难做到仓店网三位一体。同期仓店网都做的如盒马、七鲜、永辉超级物种实际上都被验证很难规模化和持续盈利。”

小仓看似更适合美团，因为 SKU 有限，固定配送半径内，美团的物流水平高过其他竞争对手。但是，现阶段只做生鲜对美团只有拖累，转大仓是出于丰富 SKU的 考虑。“ 零售本质上是一个数学问题。如果是小仓的话，200平米，像一个实体便利店的大小，能放多少货很清晰，货量有限就没办法拉复购。而且，线上的运营成本和利润空间肯定不如线下便利店。” 吴岭表示。

不过，转大仓也意味着美团要面临更严格的供应链考验。细化到仓内的货物流转频率，接收订单之后如何配货，如何平衡人力成本和收入，退货订单如何处理……仓储越大，仓内标准化的要求就越高。仓储之外，采购人员是否有能力获得更好的供应商，哪怕只是一毛钱的让利。

所以，美团要做的是慢工出细活的生意。业务本身的复杂程度高不说，就算这些细节都做到极致，反应在用户端，可能也就是几分钟的提速。

在吴岭看来，近场电商做得好不好，是一个系统性的问题，考验的是整体的运营水平。“ 不是互联网公司一进来就能暴打天下，买菜做了这么久，还是有很多地方不够成熟。互联网公司要做零售这个生意，有些 ‘ 入场费 ’、‘ 教学成本 ’ 就是要交的。”

要守住基本盘，

美团慌吗？

无疑，今年是本地生活大年。几乎所有互联网玩家都盯上了美团最擅长的赛道。

抖音的团购业务经历一段时间的摸索，已经形成自己的一套方法论，积累了一批针对性十足的用户。多位商家曾向知危编辑部表示，美团、点评带来的到店消费已经趋于平稳了，现在反倒是更期待来自抖音这种内容平台的新鲜刺激。

不仅是到店业务上探进美团腹地，抖音、快手还开始做外卖。抖音也在北上广深等城市推出 “ 小时达 ” 服务，剑指即时零售。美团今年把即时零售的优先级提起来了，闪购业务也正在发力，但这块领域不仅要面对自带流量优势，效率至上的抖音，还要和京东这样的老玩家抢心智。

再回到小象超市，今年美团难得卷进了零售电商的价格战中，像盒马针对山姆发起 “ 移山价 ” 一样，针对盒马推出了 “ 拔河价 ”。如今小象超市进入阿里根据地杭州，看来也是要和盒马正面对抗。

美团的每一块业务都是强敌环伺，不得不卷。关键是，该往哪里卷？

此次升级也透露出一个关键信息，美团试图强调这块业务的 “ 品牌独立性 ”，和美团闪购、美团外卖、美团优选作出区分，以专门的 “ 小象 ” IP 运营。

原因在于，买菜业务的逻辑与其他业务不一样。例如，闪购是淘宝那一套打法，主要收入来源是广告费、服务费。买菜像是天猫自营，收入来源于销售中赚取的差价。这样对比，买菜业务必须重销售、重供应链，那就势必要在品牌上下功夫。

再拿同样需要重销售的社区团购业务美团优选对比，美团优选目前的定位是 “ 明日达超市 ”，也主打全品类，但由于在履约上不像买菜业务那样要求效率，所以在供应链上的压力也相对较轻。

这么看，买菜业务又要想着怎么在销售中维持自己的运营，又要在效率中追求极致。吴岭提到，更名 “ 小象超市 ” 之后，或许也意味着，自有品牌 “ 象大厨 ” 会背负起更重要的责任。

“ 零售业中，大部分的利润在厂商手里。一般来说，一个品牌厂商要进超市，要交货架费、要承担销售返点，还要负担在超市里做促销的营销成本。线下超市通过向厂商收取的这一系列的费用，其实是能打平自己的收入的。但是线上没有这些东西，只有一个销售利润，只不过厂商会根据电商的具体销售额来给返点。” 吴岭解释，这倒推着电商必须建立起牢固的自有品牌体系。

从小象超市整体 SKU 来看，“ 象大厨 ” 还没有完全挑起大梁，和盒马自有品牌的存在感相比仍差了一大截。而且，“ 移山价 ” “ 拔河价 ” 打得火热之时，也有消费者也发出质疑：“ 美团的自有品牌，能跟盒马的自有品牌相提并论吗？”

吴岭也说，还是回到供应链的问题，美团的自有品牌没建立起很强的用户心智，说明美团还没在供应上完全跑通。“ 如果有一天小象超市公布自己 GMV 上千亿了，那它肯定会大力去做自有品牌，因为说明它已经上了一个台阶了，有足够的议价权。”

庄帅认为，升级之后，未来小象超市很有可能强化自营生鲜与第三方实体超市的平台连接，也不排除未来会在线下开设实体超市。

总的来讲，美团现在的状态，是要在死守基本盘的基础上，找到最适合自己的赛道带来增量。

能卷的行业就这么多，选择 “ 开超市 ” 试试也无妨，万一卷出头了呢？

来源/知危（ID：BusinessAlert）

作者/粥粥

编辑/大饼