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“三国杀”到群雄并起:2024,电商几分天下?

物流指闻   |   来源: 新摘商业评论   |   2024-03-17   |   0 0

新变量和新增量在哪?

来源/新摘商业评论(ID:xinzhainews)

作者/理叔

2024年开局,电商战场硝烟弥漫。

先是抖音高举价格战大旗,让人感叹“世界是一个巨大的拼多多”。据报道,抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务,低价被抖音电商提升为核心战略。同时,抖音电商定下了全年超3万亿元的总成交额(GMV)目标。虽然随后抖音电商相关负责人回应,相关数据不实,但仍能管窥到抖音对“低价”一战的决心。

另一边,阿里也不断往牌桌上加码。据悉,2月26日,阿里巴巴董事会主席蔡崇信表示,在经历了架构重组和管理层变动之后,阿里巴巴如今又卷土重来,已重返中国顶级电商轨道。

“虽然我们有过不像以前那样自信的阶段,并感受到了竞争压力,但现在我们又回来了。”同时,蔡崇信预测,未来五年,中国的电子商务渗透率将超过40%,明显高于目前的30%水平。

高唱着“i will be back”,阿里年后动作明显加快:结构上,淘特被传将退出历史舞台——二月以来,部分淘特商家称收到通知,正在陆续进行迁移测试,淘特平台上的商家和商品即将迁回淘宝。

对此,淘天集团相关人回应称,“淘特将继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。”而无论淘特是否就此“停服”,此举都意味着在未来,淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝,为淘宝注入低价力。

阿里虎视眈眈盯住沙盘之际,后起之秀业务的快速铺开,也让老巨头捏了一把汗。除了抖音、小红书借内容一路狂飙突进外,百度也试图以AI为杠杆,撬动电商大盘。“AI重构电商”生态大会上,百度展示了AI数字人直播和文心大模型能力,提出“AI重塑电商”,在Sora再次掀起AI热潮的当下,为行业注入新的想象力。

2024,战火重燃:老玩家步履不停,新玩家不断入局,电商战事将往何处去?

01

低价、服务引领电商新战事

正如艾瑞咨询在《2023年中国电商市场研究报告》中所指出,在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力。据统计,2023年,超过85%网购用户线上消费时更加理性,在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低,同时,超过86%的网购用户更加看重商品价格上的比较优势。

而在网络环社交平台上,“军大衣出街、蛇皮袋拎行李”“不是xx买不起,而是xx更有性价比”等全民热梗背后,也反映了这几年国民消费心态的集体变化——危机意识加重,更注重性价比,享受生活甚至超前消费不再具有吸引力。

基于此, “低价优势与服务优势”才成为近两年来,各电商巨头布局的重点。在抖音电商把低价提升为核心战略前,京东、阿里、拼多多等玩家早已在低价牌桌上厮杀激烈。

早在2022年底,京东就强调“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”“要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来,把服务提上去”,在双十一等购物节加码全年最低价。同年,“价格力”也成为阿里的2023年五大战略之一,在双十一中,淘宝首次推出幅度在15%以上官方立减,并将8000万热销商品降至全年最低。正因如此,2023年的购物节让消费者感慨“又有双十一内味了”。

而在这一轮低价比拼中,供应链上游的低价商家成为竞争的重点之一。

2023年,京东推出春晓计划,加大中小商家生态建设,以“5300元广告投放虚拟金”等12项扶持政策,以吸引更多的商家、工厂入驻京东;而抖音在2023年初开启了“0 元入驻”活动,允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营,降低中小商家入驻门槛。

同时,官方直接撒钱的补贴也成为简单粗暴但有效的方式,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻所说:“我们继续拿出真金白银,加大补贴力度,‘消费者喜欢什么,我们就补贴什么’。”

拼多多早就在低价的电商样板里做到了极致,高速增长的季度成绩单也让其尝到了低价的乐趣,此外多年供应链的积累,为全世界不同地区的消费者都提供了直接从工厂购买的渠道,提供更加柔性化,个性化的供应链以及更性价比的电商。

而进入2024年,低价战事产生新变,不仅卷供应链、卷补贴,更是开始卷物流、卷服务。

3月1日,淘宝规则平台发布《淘宝网“不爱吃包退”服务规范》的公示,宣称为提升买家的购物体验,拟新增“不爱吃包退”特色服务,符合准入条件的卖家和商品可申请展示“不爱吃包退”服务标识,将在3月8日生效。

与此同时,艾瑞调研数据显示,在电商平台吸引消费者的因素中,商品价格优惠度与退换货便捷性的重要程度大幅提升。而京东正是立足重基建物流优势,在售后服务上卷出了新高度。前不久,京东自营宣布推出“免费上门退换”服务,凡打标“免费上门退换”标签的商品,无论大小、轻重和数量多少,均可免费上门退换,用户不用花任何运费。

可以看到,在这场用户体验争夺战中,相较“不满意包退”这种容易引起商家、用户利益天平不平衡的政策而言,京东的售后升级相较更有可持续性,当然,对缺乏重基建物流基础、全面铺开仓储的电商平台来说,京东的“卷”并非一朝一夕可以跟进的。在当下的卷低价、卷服务上,各大商家可以说是“八仙过海,各显神通”。

与此同时,内容战争也再度升级。

02

卷内容:争夺“种草主动权”

近年来,随着抖音、快手、小红书电商的崛起,“兴趣电商”“内容电商”的重要性已经不言而喻,原有的消费场景和人货匹配逻辑不断被冲。

传统电商的逻辑是“人找货 ”,也就是消费者基于需求进行搜索,打开搜索,挑选商品,再进行结算。然而,此时的电商平台相较更被动,处于用户购买决策链条的下游,在上游各环节,平台都面临流量折损的处境,增量空间也相对较少。

而内容电商则跳脱原有商业模式,或通过主播讲解,或KOL图文营造卖点,基于故事力、传播力、感染力,激发人的情绪共鸣与购买欲望,让人“看着看着,忽然就想买一个原来没打算买的东西”,——这也就是“货找人”乃至人、货高频、高效互动的底层逻辑。

存量竞争时代,内容无疑将进一步成为竞争重点,这在2024年开局体现得尤甚,无论是老巨头,还是新秀,都致力于成为用户决策链条的上游,获取“种草主动权”。

如近日,阿里成立淘宝直播电子商务有限公司,并在年后发布“明星江湖招募令”,宣称将培养“直播未来之星”,为有意入淘开播的明星、头部KOL提供主播成长、全案定制、商业化营销等深度全托管一条龙服务。

有业内人士称“淘宝想要再培养一群李佳琦,增加用户粘性”。诚如所言,此时发布“集结令”,正是其此前的内容化战略进一步延展,在2023,在内容化战略驱动下,淘宝直播生态初步形成,形成了“内容补贴+电商变现+打赏变现”的多元变现模式,并推出《打赏万元流水主播成才计划》。

达人确实是电商平台做内容的一把利剑:据QuestMobile的内容电商研究报告,98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣,75%的用户因看视频对品牌产生好感,83%的用户以达人推荐作为购买参考,这正是颜值经济下,达人效应的集中凸显。

那么,相较抖音、快手、小红书等本身就是内容起家的平台,老巨头做内容的优势在哪里?一大优势在于用户更为垂直,粘性更大:正如传媒机构盛世文化负责人此前所言:“淘宝属于传统电商平台,其生态是独特的,这里的用户就是为了买东西而来,用户粘性更高。”

可以说,淘宝等老巨头做内容,相当于在购物街用巨型大屏幕放娱乐节目、并安排上满口段子导购,将进一步增强目标用户的购买意向,而小红书、抖快平台上的商业生态,则像是游乐场办好了,吸引来很多商家,将平台本身的内容生态和产品做融合。

不同于在老牌直播平台“爆品为王”的逻辑,很多品牌会将小红书店铺自播作为品牌文化阵地,如通过向用户讲解某种护肤理念,推出产品组合,让用户接受这种产品理念的同时,对品牌文化产生认同感。前不久的2024小红书WILL商业大会上,据小红书CMO之恒介绍,在当下,小红书上高效种草的头部 100 产品 GMV 增速远超行业大盘。

可以说,在以内容为杠杆撬动全盘上,老巨头和内容新秀各有优势,而唯一可以确定的同时,越来越精致、深度化的内容已成各大电商平台标配。

在此基础上,AI前沿技术之风正吹动电商版图。

03

AI风动:新变量和新增量

在电商内卷的当下,百度也正在以AI反攻电商。去年5月,百度正式发布电商品牌“百度优选”,打造“搜推逛”一站式购物决策平台。

在当时,百度移动生态事业群组总经理何俊杰表示:“基于百度APP和百度搜索的流量入口,百度电商拥有得天独厚的优势,百度平台每天约有数十亿次搜索请求,用户在搜索信息的同时也在进行着内容消费和线上交易。”

而对老巨头来说,AI同样是卖货时降本增效的利器。

去年11月的第二届全球数字贸易博览会上,阿里巴巴带来了面向商家开放的“阿里妈妈万相实验室”:只需简单操作,商家即可以0成本快速生成模特图片,一次上新20款衣服,不产生费用,一款衣服可比原先节省约1千元,共计可节省约2万元。一次批量产出商品图,平均只需要30秒。

据报道,阿里还要成立了一支AI电商团队,目前正在打造一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”。绘蛙官网显示,其开发主体为杭州连凡信息技术有限公司,根据工商信息显示,该公司由阿里巴巴(中国)有限公司100%持股。

据悉,“绘蛙”将为淘宝、天猫商家和达人在生成营销文案、训练专属AI模特等方面提升创作效率,使商品快速被种草。这是阿里在应用型AI领域的进一步加码。

同时,抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式电商智能创作平台“即创”,可提供AI视频创作、图文创作和直播创作三大功能,用于抖音电商和生活服务商家。

最关键的是,AI促进着切实的增长。2023年7月,京东发布了AI大模型“京东言犀”,并在年货节上支持了一项智能外呼的用户活动。据悉,这项活动带来的到站率提升了56%,下单转化率增幅达51%。

而不同于其他维度上,巨头你死我活的卷,AI技术的频频突破,无疑让整个行业团结一致,共同为之振奋:在厮杀激烈的电商存量市场,AI技术的注入像一阵来自未来的风,清新之余,带有巨大想象力。或许在未来,AI技术在逐渐重塑整个产业链条的同时,也将不断创造增市场量,让电商玩家们“看到新的远方”。

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