创始人刘强东去年曾在内部称，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。

招揽大量第三方商家成为实现低价的必要条件，过去一年京东的新商家数量同比增长了 4.3 倍。截至 2023 年底，京东的第三方商家数量已近百万，三方商家的商品 SKU 数量较年初增长近一倍。

“即时零售” 是上一年的 “同城业务” 方向的延续，主要指的是京东小时达业务，最快三十分钟送货上门。

京东在前一年的必赢之战有四个方向，分别是 “下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务”，“开放生态” 和需要即时配送的 “同城业务” 延续到了 2024 年的必赢之战中，而 “供应链中台” 和面向三线及以下城市获取新用户的 “下沉市场” 没再被提及。

过去一年，“下沉市场” 与刘强东为京东零售定下的 “低价战略” 相呼应，他希望京东直接进攻竞争对手腹地，补足自身一直忽略的市场，京东成为 2024 年央视春晚独家合作平台就是一个典型的落地动作 —— 让爱看春晚的下沉市场用户知道，京东也有很多低价商品。

一位京东人士称，2024 年的必赢之战不再提 “下沉市场”，不意味着京东零售不再做低价，而是内部意识到需要低价的用户已经不仅仅在三线及以下城市，京东原有的一二线忠实用户也正在被拼多多、抖音等竞争对手冲击，因此要把更多精力放在服务好已有用户上。

过去一年，京东市值跌到了过去 5 年的最低点。触底之后，京东正在迎接拐点。去年是京东近几年最大刀阔斧改革的一年：创始人主导下高层换血、组织扁平化、基层采销人员激励提升、自营与 POP 平权，“百亿补贴” 一年后公司多赚了 137.6 亿元利润，营收同比增长 3.7%。

近期在面向资本市场的沟通会上，京东集团表示今年的营收、销售额增速预计都将快于去年，且利润至少能和去年持平。能否在保利润的同时增收，很大程度上将取决于零售三大必赢之战的落地效果。

2010 年京东就开始引入第三方商家，过去 4 年，开放生态在京东零售每年的必赢之战中提到了三次。

京东早期引入第三方商家的意义是补足 3C、商超百货之外的非标准化品类，例如服饰等，以覆盖更多人群。现在第三方商家更重要的意义是为京东补足更多的低价商品。

过去一年，为了引入更多第三方商家，京东推出 “春晓计划”，简化新卖家的开店手续、试运营期内免缴保证金、取消平台使用费等；京东还将 POP（第三方商家）与自营部门合并，以推动两类卖家拥有平等的权利。

然而，组织惯性增加了转型阻力。

去年之前，京东零售考核优先级最高的指标是营收，利润、销量更高的自营商品占据了用户搜索结果的前几页；去年初，刘强东在内部要求京东零售接下来将优先考核 GMV，也不会要求自营商品的营收占比。

实际落地中，GMV 确实优先级最高，但各类目作战单元仍会综合考察 GMV、现金流、利润三项指标，这意味着客单价、毛利更高的自营商品依然往往是采销员工更青睐的选择。

去年京东尝试改变搜索流量规则，为第三方商家的低价商品提供更多流量。其中影响流量的最主要因素是价格，此外，服务体验、商品评价、销量等也是重要考虑因素。

一位同时做自营和 POP 店铺的商家称，短期内足够低价的 POP 商品确实能获得不错的自然流量，但由于系统实时比价，一旦有更低价的商品，自然流量减少，商家就需要加大广告投入、加强运营来维持流量，因此长期能获得流量的还是整体价格、产品、服务都优质的商品。

京东的长期目标是提升第三方商家的 GMV 占比，但今天京东平台部门的话语权远不如各部门的采销大，一个最直接的例子是平台优惠券的发放。

此前，京东各品类的采购人员需要各自承担销售指标，于是他们推出适用自己部门、品类的流量券、优惠工具。这导致京东上的商品最多能叠加十几层优惠、上百种促销手段，消费者眼花缭乱，不仅不能感受到优惠，购物负担也增加了。

去年 “38 购物节” 期间，京东取消跨店满减，改为价格直降，比如某洗面奶直接显示单价 28 元的最低价，不再需要凑单；今年的 “38 购物节” 促销方式变回了跨店满减，每满 300 元减 40 元，费用全部由商家承担。

目前京东仍在日常的促销中发放大量品类优惠券，跨品类的平台满减券比重仍较少。一位京东人士称，优惠券是品类调动流量的重要工具之一，采销能以此向商家要优惠价格、拉高自己品类的销售目标，没有人愿意把这部分权力让渡给平台。

“促销简化推到一半怎么就没声音了？我们为什么不能做一口价？”“永远追随友商，我们什么时候才能赶超？” 去年底，一位京东员工在内网发出了诸多质疑，刘强东在这条帖子下回应称，“现在组织庞大臃肿，改变起来确实需要时间。”

近期一场内部会议上，一位管理层谈到接下来京东零售将以 “短期效率换长期发展”，对于即使质量没有自营好、配送没有自营快的第三方商家也将给予更多流量，只要他的价格足够低。短期内 POP 的销售效率不一定有自营好，但最终将带来长期的用户增长。

他再次强调了刘强东在 2022 年底的类似观点，以前京东卖的都是很甜但很贵的猕猴桃，而甜度低一些但价格更便宜的猕猴桃也有人需要，京东接下来也要给这部分商品流量。

过去一年，打开几乎每一个互联网大公司的应用，你都能看到商家直播、探店短视频、明星八卦甚至搞笑段子，不管你是在支付宝买理财、美团点外卖、淘宝逛街还是京东买手机，每个平台都希望让消费者多看会内容，多消费一些计划之外的商品。

内容不是京东的强项，但京东必须正面迎接这场战争，做内容，也是如今所有互联网平台为数不多能留住用户的手段。

直播对京东并不是一个新形式。京东从 2016 年双十一就开始做直播，和淘宝直播同一年启动，但始终将直播视为一种营销方式，重视程度一直不高。

京东始终未在直播上发力，也囿于自己的商品结构。消费者对高价、耐用的 3C 类产品决策周期比服饰、美妆、快消品等长得多，消费者愿意走进直播间购买后几类产品，往往都是想好了购买对象，等待低折扣价下单，而 3C 类产品价格相对透明，消费者难有较大的议价空间。

过去一年，京东在直播上动作不少，比如面向新主播推出 “Super 新星计划”，给卖低价商品的直播间提供更多流量；请来罗永浩直播卖房；推出 “不收坑位费、不收佣金” 的采销直播间，并喊出 “价格低过李佳琦” 等口号。

然而，京东直播面临的挑战不小。一位 MCN 机构人士分析，抖音拥有巨大的公域流量（2024 年 1 月日活 4.8 亿），且有巨量引擎这样成熟的投流工具；淘宝直播则有店铺的私域流量可以导入，也支持主播们将微信群等私域流量导入淘宝直播；京东目前状态是 “两头不占” —— 公域流量有限（ 2024 年 1 月京东日活 1.11 亿），店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。

一位直播电商行业人士称，京东的优势在于丰富的货盘，但在直播电商的 “人、货、场” 中，最重要的并不是货，而是 “人”，平台要意识到生态链中占主导地位的应该是达人、商家、MCN，而非平台。

近期一次京东零售的内部会议上，一位高管谈到接下来直播间要做出京东特色，采销选品就是一大特色，因为采销是最懂产业的人，能找出用户最需要、最实惠的商品。京东每个作战单元都需要至少派出一人来找爆品，抖音、小红书等平台上的网红爆品，都应该更多引入京东直播间。

不过，如何培养起达人生态做大内容供给，京东内部仍在思考中。

刘强东曾在自传中写过，京东能实现低价靠的就是创新：当 2006 年用户还得去邮局寄钱来网上购物时，京东就能做到拿着 POS 机上门支付；亚马逊 2013 年才在美国四个城市做到当日达，2009 年京东就实现了上午 11 点前提交的订单当天就送达。

然而，今天这样的创新在京东内部越来越少，“我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。” 去年底内网回复中，刘强东也批评了这一问题。

做内容、引商家都是京东要转型平台的必经之路，但如何在早已同质化的竞争中打一场 “必赢之战”？这是重整组织后的京东首先需要思考的问题。

来源/晚点LatePost（ID：postlate）

作者/陈晶

编辑/管艺雯