来源/非凡油条（ID：ffyoutiao）

作者/豆沙包

编辑/养乐多

谁能想到，河南的顶流竟是一家超市。

胖东来以其过硬的商品质量，周到贴心的服务以及网传的高员工福利待遇，最近成了网上的热点，小城许昌乃至整个河南的顶流。很多人甚至专程从外地来体验胖东来，胖东来也就成了河南的“4A景区”，有人凌晨四点就开始在外面排队了。

但是能去胖东来所在城市许昌和新乡的人总归是少数，更多人在网上开玩笑式地抱怨，“都说胖东来这也好那也好，我可不信，除非胖东来开到我家门口，让我亲自感受下”。

不过最近网传胖东来开启了线上商城，尽管开不到很多人的家门口，但网上超市起码还是可以体验一下的。果然，胖东来网上超市开通的消息一经传出，便迎来了火爆销售的场面。

3月13日下午，“胖东来”和“胖东来百货”两个微信小程序涌入了大量客户。其中“胖东来”的市内自提和配送显示已经约满，“胖东来百货”进入系统更新维护状态。

从配送的范围来看，胖东来线上商城是可以服务到全国范围的，但根据远近的情况送货品类有所差异。且都是59元起送，消费者需要根据货品重量及配送距离支付相应的配送费。

如果定位在许昌、新乡之内，消费者可以购买生鲜果蔬、熟食烘焙、休闲零食、家居百货等多个品类商品。

如果定位在许昌、新乡之外，消费者可以选择的品类较少，包括芋泥大月饼、酒水、食用油、零食等商品，下单之后48小时内开始发货。

其实，胖东来线上商城并不是最近才开通的，只是最近火了。早在2023年3月19日，胖东来线上超市就开通了，主要是为了服务一些不便出门或者外地的消费者。

但在刚推出的一年里，线上商城并不火爆。

一方面，胖东来主要深耕许昌、新乡，当地的消费者更倾向于去线下实体店消费，线上商城不仅会增加消费者的购买成本，还不能亲身体验胖东来的优质服务。

另一方面，胖东来线上商城的销售品类相对较少，对于外地消费者的吸引力不足。

不过，经过一年的发酵，越来越多的外地消费者希望通过一些渠道获取胖东来的商品，也是出于对胖东来品牌的信任。

因此，出现了很多专门的代购团，代购的加价区间一般在单件5元到50元不等，邮费另计。

有代购算过一笔账，单次胖东来代购的总价为20万元，去掉人力成本、交通费用和食物损耗，单次的利润在2万元左右。

代购所售卖的商品，多为胖东来自营的产品，例如月饼、蛋糕、饮料、啤酒等，以食物为主，也就是零售业内毛利率更高的商品。

这其实也反映出市场对于胖东来的需求，延伸出了市场化代购行为。

然而，这也影响了到真正的消费者的购物体验，对实体超市的商品资源形成了挤占。

从早上刚开门的那一刻，有人来到货架后发现，自己想要的商品早已经售罄了，甚至有的人明明就在胖东来超市，还要打开手机找个代购。

其实，胖东来是不允许代购行为的，但代购者和真正的消费者有时难以区别，消费者自称是给家人朋友多带点东西，胖东来的工作人员也不好阻止。

此次胖东来线上商城的火爆，能够有效满足了外地消费者的购物需求，还可以抑制目前的代购行为，帮助外地消费者减少成本，并且确保线下的服务质量。

但线上商城的品类和产能始终是有限的，如何解决代购所造成的挤占问题，仍然需要采取更多的有效措施，例如增加线上的产品供应。

不仅仅是胖东来，目前很多商超品牌都开通了线上的渠道。

例如，山姆会员店的线上销售超过了总体销售的50%，这得益于山姆的前置仓布局。

山姆会员店在全国范围内拥有近500个前置仓，山姆会员店的商品最快30分钟送达消费者，大大提升了会员购物频率和消费体验，从而显著提升了会员续卡率。

山姆前置仓承接山姆店会员订单，基本不用拉新地推，这比同行大大节省了成本。

叮咚买菜和朴朴超市靠地推拉新，吸引新客下单30元成本，新客留存率15%，用户拉新成本200元/人，平均每个仓拉新成本超过100万元。

山姆前置仓满99元包邮，商品基本都是大规格，客单价230元，远高于同行。相比之下，叮咚买菜、朴朴超市、盒马鲜生线上订单客单价50-80元，还不足山姆前置仓的起送门槛。

正是因为高客单价，山姆前置仓只用8.7%的销售额占比成本就能损益平衡，而朴朴超市、叮咚买菜、盒马鲜生需要22%-30%的销售额占比成本才能损益平衡。

无独有偶，Costco(开市客)也开启了电商业务，从第三方服务商测试运营转变为“自运营”。

目前来看，Costco线上渠道处于初级阶段，只有几百只SKU，门店8公里范围299元起送，页面浏览的流畅度有待提高，而且没有山姆那样的前置仓网络。

Costco未来能不能做好电商业务，将很可能取决于门店数和会员数，短期来看仍然无法与山姆竞争。

不管是山姆还是Costco，其实都预示着商超线上线下融合发展的趋势。

过去，超市是消费者购物的主要场所，货架上琳琅满目的商品是吸引顾客的关键。

然而，在互联网购物的冲击下，实体超市的客流量不断下滑，获客成本也在提高。

一方面，要打造出独特精致的线下购物环境，还要建设线上购物平台，突破实体店的空间局限。

另一方面，线下超市可以作为线上平台的展示窗口和体验中心。消费者可以在实体店内感受商品的质量和服务的细节，再通过线上平台完成购买。

把超市当成仓库，线上线下融合运营，是一种符合时代发展趋势的商超转型新思路。

目前，沃尔玛已100%实现全国门店在线化，消费者可以享受一小时极速达和覆盖全国范围的配送服务。

永辉超市也在持续推进全渠道业务战略转型。2022年其线上业务销售额接近160亿元，同比增长了21.37%。

参考现有商超线上运行的成功案例，尤其是山姆会员店，可以帮助胖东来逐步实现转型。

因为胖东来同样具有网红体质，能吸引较大的客流，有稳定的消费群体。春节假期，胖东来3天接待了游客116.33万人次。

胖东来开通线上渠道之后，可以布局一些前置仓，销售高性价比的独家产品，通过爆款吸引流量，为消费者提供极速配送，提高了消费者的购物频率，对代购行为形成替代。

来源/非凡油条（ID：ffyoutiao）

作者/豆沙包

编辑/养乐多