来源/非凡油条（ID：ffyoutiao）

作者/豆沙包

破防总会突如其来。

今年春节后网上的热点“县城婆罗门”，就是因为在一线城市打拼的年轻人，回了一趟县城就嗷地一声受不了了，因为自己一年到头在一线城市赚不到几个钱还一身班味，县城婆罗门却没啥压力，吃得更香，更舍得花钱。

他们养活的小县城品牌，不仅活得滋润，甚至还正在成为一二线城市的消费新宠。

根据美团新餐饮研究院的定义，“县城品牌”指的是创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等等。

美团的数据显示，2023年1-11月份，县城头部餐饮品牌在一线城市获得了亮眼的成绩，订单和用户数平均增速都超过了50%。

2023年，这些品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到了148%和225%。

换句话说，不管是品牌角度还是城市角度，县城餐饮品牌在一线城市已经强势崛起了。

县城品牌崛起的原因，关键在于供需两方的匹配。

在供给方，县城头部品牌通常是高性价比，具有价格优势且产品质量不输。

相关平台数据显示，塔斯汀人均客单价18.97元，比肯德基和麦当劳的人均客单价低40%左右。“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对塔斯汀的评价。

在需求方，大城市消费者的消费观念发生转变，更追求物美价廉。

美团数据显示，年龄段在20-30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量，而年轻人越来越追求高性价比，与县城品牌非常契合。

从“旅行特种兵”到“city walk”，年轻人旅游方式的转变也从侧面说明，年轻人正在寻求价格与体验的“极致”平衡，性价比与体验兼得。

另一方面，大城市消费者的钱袋子有所收紧，购买力普遍下降，对平价餐饮的需求更高。

消费者注重高性价比的消费心理，让县城餐饮品牌具备了进军北上广深的底气。

其实，在一线市场也存在“价格敏感属性”的“下沉”群体，他们需要低价的消费产品。

县城餐饮品牌在选址的时候也充分考虑了这一点，将门店触达到一线城市中“下沉群体”密集地区，对标打工人和学生等消费能力普通人群。

蜜雪冰城、华莱士等连锁餐饮品牌大多分布在街角街道、社区学校等租金溢价较低的点位。

与此同时，随着互联网工具和外卖等业态的普及率进一步提升，餐饮品牌对“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。

在电商直播、线上团购、外卖直达等加持之下，县城餐饮品牌无需花费大量的营销成本，就可以批量触达追求性价比的消费人群。

这也使得品牌选址即使开在城中村、巷子尾，订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时，提升获客效率和运营范围，打破了时间和空间对餐饮的局限性。

《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。

通过团购和外卖等新营收方式，正有效改善成本和营收结构，让“县城品牌”的“性价比之剑”更加锋利。

总的来说，县城品牌在一线城市的崛起，得益于产品性价比高、消费观念转变、门店租金控制、互联网平台运作等多重原因。

县城品牌受到大城市消费者的青睐，体现的并不是对“县城”地域概念的认知，而是对餐饮品牌本身的认知。

随着互联网的传播效果，大众对蜜雪冰城、塔斯汀等县城品牌已经逐渐建立起“高性价比”的印象。

而且，县城餐饮品牌通过多年的积累，不断优化打造供应链，品控稳定、出餐速度也快。

在这类门店消费，可以通过较低的价格获得普通的商品，其消费体验也与一线品牌不相上下。

另一方面，华莱士、蜜雪冰城等县城率先出圈的品牌，连锁店数量已经超过一万家。

在餐饮界，是否有万店连锁是行业成熟度的一个重要指标，已经达到“随处可见”的程度。

2020年，蜜雪冰城成为了茶饮行业的首个“万店品牌”；塔斯汀门店数超过了6600家，在2023年开出了3000多家店。

不少消费者认为这类县城餐饮品牌的门店在大城市随处可见，极大程度节省了寻找餐厅的时间，尤其是在赶时间和随性消费的场景下。

在县城品牌崛起的同时，一线餐饮品牌也有了危机感，开始了降价打法，以低价吸引消费者。

西少爷北京上海区域门店降价超过15元，小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”、老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到3元时代。

著名火锅品牌“海底捞”也开启了降价策略，客单价从2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。

此外，以星巴克和喜茶为代表的一线品牌，也在积极下沉市场，与县城品牌同台竞争。

2023年9月，星巴克宣布已进入中国近800个县级市场。2023年上半年，喜茶门店总数已超过2000家，且大多在三四五线城市。

因此，我们可以同时看到一线品牌下沉、县城品牌上行的情况。

这主要是因为各大餐饮品牌在各自深耕的领域已逐渐饱和，需要进一步开拓新市场。

例如，截至2023年春节前，塔斯汀南方区域市场基本全覆盖，市场已趋近饱和态势，这也倒逼塔斯汀转舵进一线城市。

而且，随着经济的不断发展，一线城市和下沉市场各自有着消费降级或者消费升级的需求。

各大品牌正是找准不同地区的潜在客户群体，精准开设门店，开拓市场。例如，蜜雪冰城开在深圳的城中村，星巴克开在三四线城市的核心商圈。

这背后反映的，是城乡居民收入差距正在缩小，消费也在逐步拉平。

数据显示，2012年到2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45，人均收入的城乡差距正在缩小。

消费升级与消费降级、追求高品质和追求性价比，这些是同时共存的。一线品牌下沉、县城品牌上行，也正是餐饮市场充满活力的典型特征。

原本的知名品牌，要准备好接受小县城品牌的贴身肉搏了。