来源/鲸商（ID：bizwhale）

作者/三轮

这两年，电商格局正在悄然改变。

老大哥阿里于近日多次反思。在蔡崇信与挪威主权财富基金进行一场“反思式对谈”后，马云也在阿里内网分享长文。

他表示，“这几天不少人给我发了Joe（蔡崇信）接受采访的视频，有人对我说，这个视频对我们过去错误的坦承，尺度很大。是的。感谢Joe的勇气和担当，有错误不可怕，没有人不犯错，真正可怕的是不知错、不认错、不改错。”

值得注意的是，近两年阿里、京东、美团、腾讯都内部震荡频频，员工和老板们都习惯了新旧交替。眼看着拼多多蒸蒸日上的财报数字，抖音攻入各大厂腹地的趋势，老牌电商大厂和拥有电商梦的大厂，都有些“坐不住了”。

大公司病是每个大厂都面临的难题。过去一年，起步较早的阿里、京东、腾讯、美团等大厂的当家人都公开复盘表态过。

阿里在过去一年，从宣布分拆上市到停止IPO，再到有业务回归的趋势，一直在改变。市值被拼多多反超后，阿里的士气难免受到影响。去年年底，阿里内部员工称“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。马云在十楼留言：请大家多提建设性意见和建议，坚信“阿里会变，阿里会改，所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

近日马云再次谈到了大公司病，他认为，过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。通过向大公司病开刀，阿里重新回归效率至上、市场至上，变得简单和敏捷。

蔡崇信也坦言：“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的APP进行购物的用户，而我们没有给他们最好的体验。某种程度上我们有点自食其果。”而为了解决这个问题，淘天内部进行了重组，找来了新CEO吴泳铭。

蔡崇信与马云的鼓励，目的是让员工思想统一、提升战斗力，让市场重拾信心。马云在文中多次强调，在内外众多怀疑、各种压力中，一个坚强勇敢的阿里团队正在诞生。

“组织的改变和重组涉及到每一位员工，谢谢所有阿里人这一年的付出和担当，谢谢你们及家人在不断的变化甚至IPO与否的决策变化中依然选择相信、选择坚持。”马云表示。他也判断了阿里未来的机会：“三五年的时间跨度对于互联网领域而言，犹如一个世纪之久，足以发生翻天覆地的变化，AI时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时！”

与阿里类似的还有京东。

选择重回一线的刘强东，曾通过低价硬刚国美、苏宁、当当网，并笑到了最后。京东一直希望养成“多快好省”的消费者心智，当下京东更多给人的印象是“快”和“好”，领先的物流和履约能力，完善的售后服务，都是京东的壁垒和标签。如何做到多和省，还需费一番功夫。

去年，刘强东多次强调把“低价”作为京东的一号战略，放开POP，让第三方店铺和自营店公平竞争，有价格优势的店铺将获得更多流量。

在创新层面，刘强东也在3月29日于全员信中宣布，京东的使命升级为“技术为本，让生活更美好”。他表示：“技术的领先不能靠一味堆积资源，技术的迭代也不只是生产工具的更新。如果说七年前我们选对了方向，那么今天我们要锚定一个初心：把每个人当作技术创新的主体，让每一个人有利用技术改变现状的激情。”

再看美团，鲸商已在《美团“二号首长”王慧文回归，能扭转本地生活战局？》阐述过美团的业务、人员调整。在王兴看来，近期组织调整有利于提高运营效率，改善消费者体验，并有助于降本增效，加强协同。在创新上，美团也想在AI 刚开始的时代，储备新的人才、技术力量，以寻找新机遇。

除了做电商老本行的阿里、京东、美团，一直拥有电商梦想的腾讯也在发力。1月29日，在腾讯时隔四年举办的线下年会上，董事会主席、首席执行官马化腾用近半个小时，对过去一年的业务表现进行了点评，其中有不少反思，微信和游戏无疑是最受关注的业务。

微信对腾讯如今的重要性已不必多说，它不仅是腾讯目前日活、生态最强壮的平台，还是腾讯寻求下一个强劲增长点的希望所在。

三年前上线的视频号，是腾讯打造微信生态商业闭环的重要一步。一年前，马化腾曾说视频号是“全鹅厂的希望”。现在，视频号依旧承载着马化腾的电商梦。他直言：“我们用户群体的消费能力很强，但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。

各大平台创始人纷纷自省，离不开拼多多、抖音等新平台的冲击。

回顾2023年年底，拼多多集团营收为2476亿元，较上一年增长了90%，而淘天集团在过去三个季度的收入增速分别为12%、4%、2%，逐渐下滑。阿里的核心业务不再占有最大优势，因此内部数次讨论变革。

阿里的基本盘电商板块增长有限，部分业务运营成本高，各个业务盈利能力参差不齐，造成了整体利润率被压低的现状。

用蔡崇信的话说，“我们发现自己落后了，因为我们忘记了自己真正的客户是谁”。现在，阿里既需要打格战战，又想稳住GMV，实属不易。

往日的业务结构、内部框架、人事逻辑等方面，盘根错节，缠绕交汇。阿里在近两年已经意识到这一点，逐渐调整原有业务结构，权力划分结构。只是这些举措的成果似乎并不明显。

同样在打价格战、服务战的京东，把“断舍离”“聚焦主业”设为新阶段关键词。

对京东集团而言，2023年是调整的开始，除了引入百亿补贴、宣传“天天低价”外，还包括发力3P（第三方）业务、收缩新业务、自营业务下调包邮门槛，以及高层多次调整等等。

不过，百亿补贴、低价竞争、进攻下沉市场，必然会让营销等成本费用上涨，所以外界更关注的是京东利润表现如何。此前，京东官方不断向资本市场强调，低价竞争不会牺牲利润率。2023年全年，京东总收入同比增长3.7%至10847亿元；实现归母净利润242亿元，比2022年多出了138亿元。

目前来看京东表现尚好，只是进入2024年，挑战依然摆在京东面前。刘强东全员信发布后，京东依旧要“卷”。

再看美团，其核心的本地生活板块，早期与飞猪、携程等平台竞争。如今，抖音这头巨兽才是更大的威胁。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。值得关注的是，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

在新业务中，美团买菜也长期处于亏损状态，多多买菜、叮咚买菜、盒马依旧对美团虎视眈眈。

最后，在抖音尝试各种电商变现的业务与模式下，视频号这一新型平台还在悄悄蓄力。2024 年，腾讯将主要发力两大板块：视频号和出海，同时进一步降本增效。腾讯希望“多点业务，全面开花”，但微信是相对克制的平台，接下来如何开垦视频号这片土地，让其成为微信土壤上的大树，也是商家们关心的核心话题之一。

大佬们公开表态复盘，为了对内统一思想，对外给市场带来信心。言论都没错，只是真能落地吗？

阿里反思的结论是平台没关注用户价值，但他们“新六脉神剑”还继续传承老的价值观“客户第一”。只是知易行难。

根据雕爷所言，美妆类目是淘宝起家的类目之一，今年一到三月份，天猫美妆是195亿（来自生意参谋），而抖音美妆是487亿（来自飞瓜数据）。二者之间差了足足2.5倍。更重要是：这个差距，还在快速拉大中，去年Q4，抖音美妆仅仅是天猫美妆的1.15倍。

业内有众多声音指责张勇，包括阿里的行径。但这对张勇来说并不公平，反而是种推卸责任。阿里曾经电商一哥的位置摇摇欲坠，不是小修小补，找一个人担责能改变的。复兴之路，需要从内到外的翻新。

马云2019年宣布退休，是为了百年阿里这个目标。他认为爱丽必须培养出更多“马云”,让阿里学会一代与一代的交接。同时，以张勇为代表的新一批领导者已经成为阿里的中流砥柱。

愿景很美好，实现起来却难于上青天。至少站在今天的节点上，阿里并没有出现第二个马云。偌大的阿里，似乎还没到创始企业家可以放心交接班的阶段。

比如美特斯邦威的创始人周成建之女，2016年接任其父成为美邦服饰新的掌舵人。8年后，周成建在今年年初宣布重新回归公司，由于满足了市场期待，随后公司股价应声大涨。

当然，也有像拼多多创始人黄铮这样，退出后公司依旧势头较猛的案例。但拼多多业务相对简单，模式符合当下的低价潮流。阿里、京东、美团等平台，业务相对复杂，创始人的价值，起码在当下仍无可替代。

就像华为不能没有任正非，小米不能没有雷军一样，近两年，已有多位退休创始人、高管重回一线。比如早已回归一线刘强东，美团二号位王慧文。

作为阿里巴巴的灵魂人物，马云在退休后关注过农业、科技，甚至依旧对阿里有巨大的影响力。业内呼唤马云回归，是否能起到效果难下定论，但总归是种尝试。

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