来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄

胖东来调改的永辉郑州信万店，调改前我去看过，调改后又去了两次。

尽管我从2010年就一直关注胖东来，了解胖东来的供应链逻辑，但仍然感受很深，冲击很大。有两点：

一是产品全面升级，明显比目前商超的产品高一个级别，而且不做促销。我认为这是大众产品升级，远离当前的价格内卷区。

一个朋友到胖东来帮扶的永辉店购物，听到顾客说，就是冲着胖东来的产品来的，要什么服务呀。

商超面向大众消费，商超的主流产品就是大众的最大公约数。胖东来的产品通过帮扶走向全国，其实就是大众产品升级，或者叫新大众。新大众产品一定会通过帮扶的商超迅速在全国普及。

很多人猜测胖东来供应链是否借此机会走向全国，对于愿意无偿帮扶的于东来的动机，本人不敢妄自猜测。但胖东来明显升级的产品走向全国，成为其它商超模仿的对象，却是可以确认无误的事。

这样一来的结果，就是胖东来引领了新一轮的消费升级。从胖东来下架80%以上步步高和永辉的产品，就可以知道这些产品不符合胖东来的要求。

二是自有品牌玩出了新高度，这是欧美自有品牌也没有玩出的高度。胖东来自有品牌占多大比例，我没有看到官方准确数据，有人说超过20%的SKU，但我在专卖看到，货架占比远不止20%，销售份额会更高。

具体讲，就是自有品牌玩出了高端，玩出了大单品，玩出了大品类。本文专门讲这个话题。

要说清胖东来玩出了什么高度，我们先看看欧洲自有品牌早期是什么样的？刚好手头有一本《自有品牌革命：欧洲市场研究与实践案例》，摘录一些内容：

欧洲自有品牌的进化分为五个阶段：

第一阶段：白色标签。质量和价格都很低，仅基本功能产品。1970年代。

第二阶段：山寨阶段。知名品牌的廉价仿制品，质量中等，环境食品和清洁品类的不易腐烂品。1990年代。

第三阶段：概括性品牌。质量优良，开展尽可能多的品类。2000年代。

第四阶段：通过细分客户群，向消费者提供好、更好和最好的层级产品。

第五阶段：混合自有品牌架构。分层零售品牌架构与风险品牌结合。2017年起。

目前，欧洲自有品牌的三层架构，就是好、更好、最好。对应的价格是低价、中等价、增值价。尽管如此，自有品牌仍然是以高性价比取胜。见下图。

中国商超自有品牌大约占5%的份额，整体上处于欧洲自有品牌发展的第一阶段和第二阶段，欧洲早期自有品牌各种吃相难看的玩法都存在。但是，如果看胖东来的自有品牌，就不是这样的结论了。

胖东来的自有品牌分为两类，一类是大众产品升级。目前主要是升级产品，高出现有商超大众产品一个等级，当然价格不低，甚至有人现场惊讶“好贵啊！”。贵是贵点，但品质更好，性价比很高。

胖东来是中国最早供应链变革的践行者，早期就找厂家“自采”，产品渠道流通费用较低，所以虽然贵，但性价比不错。

第二类是胖东来打掉行业不正常溢价的产品。比如白酒、茶叶等，市场价格虚高，胖东来做高性价比，也赢得了消费者喝彩。目前，胖东来代购的产品，主要是这些品类。即使代购后再加价，仍然有一定竞争力。

不得不承认，胖东来的营销能力真强，两类不同产品，产品升级与打掉虚高价的产品，都能玩得溜，真不容易。

总的来说，胖东来的自有品牌，高于目前欧洲自有品牌的第五阶段，是自有品牌的最高级，典型的增值型自有品牌。

正因为如此，胖东来才能把中国商超里的大量一线品牌挤出去。我仔细观察过，胖东来货架上有一线品牌，SKU数量不多，占货架数少，更没有让一线品牌的货架霸屏货架，看得出来是门店主导的货架，而不是像很多商超“出租”货架。

我在一篇文章中说，胖东来引领了目前中国消费升级，这是品牌商的耻辱。

这不是情绪化语言，是有道理的。

欧洲自有品牌，通常一个品类一个品牌名。胖东来是东亚典型的品牌玩法，全品类共享同一个品牌。胖东来的自有品牌都用DL商标。

这么做的好处已经显现，就是传播比较容易，也容易出大单品。

目前消费者熟知的大单品，包括网红月饼、精酿啤酒、白酒、茶叶等。这些大单品的规模已经非常大，比如白酒在帮扶之前已经做到了月售10万+箱。因为自有品牌大单品成功，已经有了“黄牛”代购，通过代购走向全国，以至胖东来出台限购政策。

胖东来早就在做“自采”，也在做OEM，社会早期对胖东来的传播主要集中在高薪、企业文化、变态服务。自从自有品牌大单品出来，社会才聚集在供应链，才有了目前这么高的全国性知名度。

这与品牌商做大产品的逻辑相似，先是单品突破，形成影响力，然后才是产品丰富和产品结构。

中国商超做自有品牌，往往选择长尾品类，品牌关注度不高的品类。胖东来选择的白酒、精酿啤酒等，往往是增值型产品，也是品牌高关注度品类。敢于在这些品类做自有品牌大单品，需要比较强的品牌运营能力。

胖东来是如何做成大单品？我暂时还没有发现方法论。胖东来高知名度做背书，于东来本人的初心，以及于东来踏雪无痕的传播方式，带火大单品并不惊奇。

通过自有品牌大单品，打出自有品牌的整体知名度，通过帮扶会有更多的商超学到。比如，胖东来最早的学生“宜昌雅斯”同样打造了不少自有品牌大单品，比如苞谷饭。

胖东来打造自有品牌大单品的做法，有极大的可能提升中国自有品牌的速度和高度，加快追赶世界自有品牌。奥乐齐9.9元白酒的做法，与胖东来白酒的玩法高度一致。

把一个品类都做成自有品牌，胖东来做到了。

胖东来最厉害的地方，是把次高频品类——熟食和烘焙——做成了高频品类。据胖东来帮扶步步高的数据，生鲜和熟食烘焙占营业额的三分之一。进入胖东来帮扶的永辉店，最拥挤的地方就是熟食。

传统上，熟食一般有地方特色，非标品。因此，商超一般外包给商户，食品安全风险比较大。胖东来新乡店近期的凉皮赔偿800多万元的事件就是如此。

胖东来的熟食和烘焙，直接自建中央厨房，全品类都是自有品牌。至少我是比较放心的，也愿意去购买。

可能由于胖东来大月饼的带动，胖东来烘焙简直太火了。我下午3:15进场购物时，只有少量单品有货，我只好有啥买啥了。

我相信胖东来会改变熟食和烘焙的生态，由于胖东来的样板作用，相信商超建熟食和烘焙中央厨房会成为趋势。相应的，街边店也会减少。对于关注食品安全和健康的消费者，这是福音。

食品类自建工厂，欧洲自有品牌经过很多的探索已经在做，胖东来直接一步到位，玩得高明。

中国商业不乏跟随者，但敢于创新、敢于打破天花板的较少。

中国目前的商业格局，就是产品升级乏力、缩量背景下，不得不内卷的结果。

没有人打破天花板，就只有内卷到大量企业死亡，形成新均衡为止。

胖东来走出许昌，打破了多个天花板，也打开了中国商业的上升通道。只要有上升通道，大家何必内卷呢？

一是打开了产品升级的天花板。本文开篇即阐述过。相信更多的商超、品牌商受到启发，在产品升级上更有信心和决心。

二是打开了自有品牌的天花板。过去总认为自有品牌不敢做高价，不敢做大单品。胖东来成功了，就有示范效应，相信会带动更多的自有品牌。

三是熟食和烘焙品类的示范。过去，中国商超一般把生鲜和熟食当作引流品类，放在商超纵深，胖东来直接放在商超入口，相信会引发更多的商超对这两大品类的关注。

四是推动了一些品类的变化。比如精酿啤酒，过去一直是小众。相信经过胖东来的普及，至少会成为分众。比如白酒和茶叶，过去性价比之路一直走不通，只有走小众高溢价和大众廉价两条路，胖东来把这两个高溢价品类做成了高性价比产品，相信将以另类方式影响这两个行业。

榜样的力量是无穷的。

来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄