来源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/小海

2018年，永辉超市首次进入河南许昌。彼时，这家8000多平米的“Bravo YH”雄心勃勃，把胖东来视为其在当地最大的竞争对手。

高端化的路线，外加比胖东来低20-30%的售价，这家超市希望能从胖东来手里分一杯羹，赢一些许昌的市场份额。

作为当时在全国还拥有1000多家门店的超市行业大佬，永辉自然有这样的底气。

遗憾的是，这家永辉超市开业后，一直处在亏损状态。

不只是这家店，近三年，整个永辉都在持续亏损。在这一背景下，曾经被看作对手的胖东来，摇身一变成了永辉的“导师”：接受其爆改。

这颇有小弟指导大哥做事的感觉，具有天然的话题性和吸引力，于是热议不断。

这样的局面并不是第一次出现。这几年，传统超市面对整个环境的冲击，江河日下。一些积重难返的巨头，纷纷把胖东来看作一剂灵药，希望可以借此重焕风采。事实上，也确实取得了一些不错的效果。

一时之间，胖东来仿佛一个魔法师，魔杖一挥，万事大吉。但这魔法里并没有多少神秘的成分，这家被奉为现代乌托邦的企业以及被很多网友奉为精神领袖的于东来，一直在讲的，都是一些朴素的道理。

对于永辉的调改，处处体现着胖东来特色。

针对员工，工资从2500元/月增加到4500元/月。增加年休假，工作一年就能享受到10天的年假。缩短工时，保证门店平均每天工作不超过8小时。

针对顾客，在顾客休息区，增加微波炉、护手霜、一次性纸杯、公平秤等，优化购物体验。

针对超市本身，下架81.3%的原单品，新增单品12581个，商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。取消强制动线，拓宽卖场通道。新增日配冷链，整体硬件设施更新达到45%。提升专业能力，先后组织30场培训分享。

（图源：永辉官方）

单看商品结构层面，我们可以简单粗暴地说，永辉是直接搬了一个胖东来过来。但回到整体的调整，上面这三个方面，其实都可以总结为三句话：对员工好，对顾客好，对生意好。

这是胖东来一贯的理念。背后的逻辑是，提高福利，尊重员工，让他们更有动力为顾客提供更好的服务，给顾客线上购物给不了的体验感。同时提高超市商品质量，让消费者购物没有后顾之忧。

当它们形成一个正向循环时，结果就是员工有动力、顾客很踏实，企业也跟着好起来了。

如果告诉每一位零售从业者，这就是胖东来调整的秘密，可能会有人说，这是不是太简单了。

在于东来看来，就是这么简单。

过去几年，传统超市受到电商和疫情的冲击很明显，很多人把这看作无法避免的客观条件，但在于东来眼里，“不是电商抢了我们的生意，是我们不作为，不懂得这个行业的价值，没有把自己的工作做好造成的。”究其原因，是每个人身上的能量没有被激发出来，所有人“只是在半死不活的工作，半死不活的生活”，解决方法则是“只要付出我们身上的这种善意、真诚，结果一定会越来越好。”

听起来，这过于抽象了。一个企业家，不讲经营方法，却大谈能量、真诚、美好、善意，这对那些陷入挣扎的企业会有用吗？抱着爱的理念去改造一家公司可以起到效果吗？

目前来看，答案似乎是肯定的。

在传出胖东来改造永辉的当天，永辉股价一度涨停。经过闭店后重新开张的永辉超市郑州信万广场店，当天现场人山人海，不得不采取限流措施，甚至连整个商场的人流量都被带了起来。

（图源：正观新闻）

具体的营业额，还需要时间的验证，但胖东来已经可以拿出例子证明，自己这套方式是行之有效的。

接受胖东来调改的步步高，在过去的5月里，就拿出了傲人的成绩。整个5月，步步高长沙梅溪湖店实现总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，总客流36.1万人。平均日销133.18万元，日均客流1.16万人；5月1日，该店销售突破240万元，为当月最高单日销售，当天客流高达1.77万人。

作为对比，调改之前，这家店平均日销为15万元，日均客流2000人。

在这样的数据面前，说妙手回春并不为过。

胖东来自身的成绩也可以成为实证。2023年，巨头商超们大都亏损，永辉超市、步步高、中百集团等合计亏损超40亿。2024年，沃尔玛、大润发、物美纷纷选择关店。一片惨淡之中，于东来却表示：“原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”

在这样的数据面前，胖东来“爱与自由”的打法，当然可以说经得起考验。

如果就此断定，只要对每个人都好，就能让一家陷入泥潭的企业起死回生，恐怕还是有些过于乐观。

刚开始调整时的成绩，清醒的人会意识到，短期成绩离不开胖东来作为网红带来的流量效应，更长的时间里呢？

于东来自己也说，不能期望太高，先活好再说，要稳健成长。局外人应该明白，良好的企业文化，是大家看得到的胖东来。看不见的，还有胖东来自己独特的经营模式：高自采、高自营。

（图源：联商网）

自己直接下场采购，高销量和高周转率可以保证胖东来的议价权，降低采购成本，再靠卖货来挣钱，毛利就会上升。另一方面，自有品牌的建设，也是行业里认为胖东来能保持盈利的关键因素。这几年胖东来在不断布局自有品牌，烘培、洗护、家具、调料等等，消费者对胖东来的信任自然也会转嫁到这些自有品牌上，不愁没有销量，自有品牌的毛利向来会更高一些。

这是其他超市很难具备的优势，即便于东来说自己会把供应链共享，但共享多少、共享多久，当需求量上来之后，能不能满足这么多需求。都还未知。

其他超市也要考虑的是，当把越来越多的胖东来自有品牌搬进自家店里时，自己的品牌形象还能维系吗？还是说消费者会认为这只是一家披着不一样外壳的胖东来？

更为重要的问题是，胖东来的企业文化，其他超市到底能学到多少？会不会在一阵风之后依然回到原地。胖东来这种持续强调员工利益和顾客体验做法，离不开创始人于东来强烈的个人风格。

翻看于东来所有的采访及个人社交媒体，你很少在他的言辞里看到关于行业的专业名词，更多出现的，是美好、善良、真诚、信任、尊重、健康、快乐、爱、自由，生命。

（图源：胖东来官网）

他像是一个传道者，而不是一个零售行业的传术者。

当别人还在讨论商业逻辑时，他已经开始讨论如何建设美好生活、如何实现生命价值。他觉得一心想挣钱一心争夺利益的企业家，不是健康的企业家，“真正成功的企业家应该是健康的，是轻松和幸福的。”

当大家在用营业额和开店数量衡量成功时，他说胖东来最终的价值不是一家企业，而是要寻找一种好的方式，把“中国传统的文化、最美的生命的状态，包括世界上先进文化的生命状态和生活的一种方式总结下来，然后去鞭策企业的人懂得怎样生活，懂得让自己成为一个轻松的人、自由的人、阳光的人、健康的人。”

这样的言论换成任何一个人来说，大概都会被认为是不接地气、是职场PUA，但因为是于东来说，所以就变成了一种可以实现的、让外人羡慕的美好理想。

当胖东来中央厨房要招聘200个人时，他们收到了3000多份硕士简历、3万多份一本以上院校的简历，这就是企业文化的成功。

一个企业家如果无法从心底里认同这种理念，也就无法彻底执行下去，最后都只是喊喊口号。

（图源：胖东来官方宣传视频）

在于东来眼里，一切都很简单。他认为零售行业、制造业、其他企业想要走向美好都很简单，只要做好三点：给予员工应有的尊重、关怀和收入；坚定做好商品病稳定保持合理的价格；保证各方面的品质和安全。

和他的爆改一样，这听起来都是很朴素的道理。

这道理也是通过教训换来的。上世纪90年代，因倒卖假烟酒，于东来多次被抓，负债超过30多万，痛定思痛，他决定“用真心，换真心”，做了一件再正常不过的事：不卖假货。终于东山再起。

这样的道理，或许是过于简单，简单到无人在意。不过，在喧嚣的年代里，胖东来用自己的成功告诉大家：朴素的道理，还是值得讲的，不仅要讲，还要真正去做。

来源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/小海