平台电商与传统大渠道,需要什么样的农产品基地供应链?
2024-08-28TEMU、亚马逊等跨境电商巨头都在拓展全托管、半托管模式。而无论是全托管模式、半托管模式还是平台分段采购,最终的结果都是电商平台成为跨境物流顶级集成商。
2024-08-28大店+云仓的模式,已经成为山姆开店的标准。
2024-08-28生鲜对供应链的要求太高,如果要做,必须重投入,这也是互联网巨头亲自下场的原因。
2024-08-28梳理回顾社区团购近10年发展过程中,供应链体系的演变历程。
来源/开曼4000(ID:kaiman4000)
作者/黄腾飞
转眼间,2024年的进程已过3/4,回顾社区团购行业今年的境况,从未见过如此折叠的局面。
美团多多方面,持续关停低效区域,供应链端持续调升费率,并提高品控标准,资本已经给社区电商下定论——增长已达天花板,进一步降本增效,追求盈利是今年的关键词,在此背景下,美团多多的中小供应商持续淘汰,头部供应商盈利压力增大。
区域平台方面,面对团效下滑和外部竞争,持续深耕挖潜,区域平台逐步分化出两个主流模型,供应链驱动型和流量驱动型,前者擅长卖好货,重点发力自有品牌,后者擅长把货卖好,重点发力联名品牌,两者的共同之处在于,都开始重视独家产品,打造独具特色的差异化货盘。
资本团持续的降本增效,鲜少有新的大动作,反而是区域平台更加活跃,陆续分化出商城团购平台、团批、团店、直营团等细分业态,对比分析各类社区团购业态,我们发现,每个新细分模式的诞生,每次行业格局的变动,都会带来供应链体系的演变。
本文作为“团购供应链变革”系列的开题文章,将梳理回顾社区团购近10年发展过程中,供应链体系的演变历程。
01
供应链渐成体系
2014-2017年,社区团购萌芽,模式逐步成形。
这一阶段,经营品类以水果为主,这不得不提起社区团购的前身——“水果微商”模式,彼时,社群卖货兴起,卖家早期是在QQ群做推广销售,后来才迁移到微信群。在此过程中,卖家为了降低损耗,提高销售效率,逐步演化出了预售模式,这正是社区团购模式雏形。
你我您、知花知果,郑州亲果倾诚、深圳土地公等平台,都是诞生于这一时期。早期的大部分地方团,尚未建立对产品的专业认知,还在摸索到批发市场找货的门道。彼时的地方团,都选择以水果为切入品类,平台对水果的判断,还停留在鲜度、口感等基础层面的认知标准。
2018-2019年,区域平台全国开花,供应链体系逐步成形。
这一阶段,社区团购经营品类,已经从水果蔬菜拓展到冻品、速食、母婴、零食、绿植、日化美妆、家清、小家电、宠物周边等品类,围绕家庭一日三餐场景,客厅/卧室/卫生间/阳台/户外场景等,品类丰富度持续提升。
有井有田、九佰街、小区人等知名地方团,都是诞生于这一时期,这一阶段,团购供应链体系之所以拓展迅速,一方面是平台选品专业度提升,能够从批发市场、周边基地、本地厂家等渠道选到好货,另一方面,以开曼为代表的社区团购产业媒体和服务机构,通过产业大会、闭门沙龙等形式,组建行业交流平台,为区域爆款在全国流通创造机遇,这一时期,诞生了一批专业的团购供应链服务商,比如长沙的云渠供应链。
值得注意的是,2018-2019年,有地方团平台就曾探索拓展本地生活服务品类,上架了家政保洁券、空调清洗券等,由于服务标准不明确,家政公司履约质量不稳定,加上这类服务产品的消费频次低,订单少,不集中等综合因素,本地生活服务类目成为团购平台的边缘化品类。
总得来讲,这一时期,团购供应链的标准体系已经形成,商城团购平台的供应链模型发展至今,几乎没有太大变化。
02
供应链竞争深化
2020-2023年,资本团入局,行业格局趋稳,供应链专业化。
这一阶段,可以分为“疫情时期和后疫情时代”两个部分,疫情时期,得益于“以社区为单位建群,线上集中开团销售、无接触配送”等模式优势,社区团购承担起白衣骑士的角色,多多买菜,美团优选和淘宝买菜,也在2020-2021年期间陆续成立。
资本团通过一分钱特价、常态化低价,击穿市场,快速将社区团购赛道“催熟”,团购模式不到两年时间席卷全国,2020年底,“社区团购九不得”出台,在强监管政策监督引导下,资本团逐步规范经营行为和竞争手段。
疫情时期,无论是资本团还是地方团,都是主攻水果蔬菜,冻品食材,速食调味,米面油等日常生活物资类目。
2023年,进入后疫情时代,这一年,资本团头部平台多多买菜和美团优选,均未实现预期增长目标,多多买菜2023年GMV目标为2500亿元,实际完成约1900亿元,美团优选2023年GMV目标为2000亿元,实际完成约1400亿元。随后,美团多多纷纷将减亏和追求盈利作为首要目标。
另一方面,区域团购赛道再度掀起创业潮,地方团扩张,团店突进,直营团跨城扩张,区域平台合纵连横。
区域平台之间,从流量之争、团长之争逐步升维到供应链之争,面对社区团购本轮创业潮和扩张潮,越来越多地方团惊觉,批发市场货盘已经失去优势,纷纷开始转向源头直采,厂家直供,深入产地、工厂选品。
在选品标准方面,区域平台的选品标准也在逐步提升,开始看重“原生态、植物基、高蛋白、绿色有机、健康无添加、低糖低脂低热量”等特色产品,此外,越来越多的活鲜(水产海鲜类)、热鲜/冰鲜(肉类)等非标品引入社区团购场景,社区团购正在形成一套独具特色的货盘。
为进一步提升供应链优势,以有井有田为代表的地方团平台,开始打造自有品牌,有井有田自有品牌青虾仁,已经成为年销2000万的代表性爆款。
值得注意的是,随着团店模式在全国铺开,知花知果、九佰街、山总亲选等地方团纷纷开设线下店,商城团购平台线下化蔚然成风。
2024年,资本团提品质抓盈利,地方团融入主流零售,供应链竞争深化。
“持续减亏,提升盈利能力”是资本团2024年经营的主旋律,在这方面,美团优选比多多买菜、淘宝买菜表现的更为激进,美团优选上部分单品的品控标准甚至高于商超的品控标准,而且对供应商的抽检频次增加。
据悉,今年春节后,美团通知供应商,要求明确净含量,对不合理包冰、过度包装、配重等行为加大处罚力度,对于明显不达要求的,会直接取消供应商资格。
区域平台方面,经过持续的演化迭代,区域平台逐步建立起更加完善的供应链体系,涵盖果蔬生鲜、地标农特、非遗特色、网红爆款、差异化标品、本地生活服务到文化娱乐等品类。
越来越多的区域平台,用独具特色的货盘,以直营团、融合型团店等形式赋能传统商超、便利店和夫妻老婆店等,逐步将团购场景融入到主流零售场景当中。
经过数年的发展,区域平台沉淀了一系列爆品,通过平台开团,多平台联合开团,以及多渠道分销,区域平台掌握越来越多的区域独家乃至全国独家的爆款。
比如郑州亲果倾诚,创始人连续三年深入全国各个原产地,发掘源头特色水果,另一方面,通过定向种植,联合农场、农业公司共同开发有机农产品,带着这一套独具特色的生鲜货盘,亲果倾诚重新杀回万邦批发市场,设立选品中心,组建线下货盘,为线下店扩张做产品储备。
03
品牌商入局区域团购赛道
以多多买菜、美团优选为代表的资本团,入局社区团购赛道时,对标电商和O2O的扩张逻辑,以流量漫灌为核心策略,遵循极致低价的“爆品逻辑”,快速抢占市场,最大化覆盖用户。
行业增长放缓以后,开始对标商超(如美团优选升级明日达超市),以筛选和转化为核心策略,遵循精选商品的“货架逻辑”,通过提高品控标准,提升客单价,筛选优质客户,资本团的战略主线,从追求GMV体量转向追求盈利的质量。
由于品控标准的提高,平台补贴力度的缩减,以及关停低效市场,资本团头部供应商、大牌厂家的盈利压力加大,商品组织能力弱的中小供应商加速淘汰,越来越多的资本团供应商,开始转向地方团、私域、视频号等渠道,寻求多渠道布局。
值得注意的是,越来越多的大牌厂家,开始布局区域平台,他们或是从资本团扩张到区域平台,或是从传统渠道拓展到区域平台。
区域团购渠道的最大特点是BC一体化,能够帮助品牌厂家实现品效合一,据我们持续观察调研,品牌商要想顺利入局区域团购赛道,把握供应链变革红利,目前有三个主要路径。
1、“平台VS品牌厂家”联合推广
比如“河北兔喜的联合推广模式”,在开业拉新活动、常态化巡回地推、社群品牌日、会员日等场景,河北兔喜联合厂家共同做推广,比如开业拉新活动,厂家会派助销人员现场推广销售,目前,与河北兔喜联合推广的品牌方包括海天、林家铺子、维达等。
平台厂家联合推广,能够让厂家的市场推广政策,真正惠及消费者,通过现场品鉴/体验和限时促销活动,提升销售转化率,进而实现品效合一。
2、“平台VS品牌厂家”联名品牌
比如“九佰街×竹林蛋”,就是典型的联名品牌,每个月的九佰街会员日直播,一次就能销售几挂车的竹林蛋,而且竹林蛋通过九佰街,已经在全国的地方团渠道铺开。
此外,还有主打沂蒙山特产的社区团购供应商山姐,与广州地方团林里生活,推出了“山姐良品X林里生活”的联名款板栗仁。
3、品牌厂家协助打造平台自有品牌
比如“有井有田百万单品”,青虾仁、柴鸡蛋、洗衣液等,都是联合厂家打造的自有品牌产品,单品年销量达到了百万级甚至千万级。
值得注意的是,为沃尔玛、山姆会员店、盒马鲜生、胖东来等零售巨头打造爆款的供应商,逐步浮出水面,他们正是分布在全国各个原产地、产业带的超级工厂,河南的面点、北海的水产、赣南的脐橙、海南的芒果等等。
值得欣喜的是,社区团购正在融入“超级工厂+分布式渠道”的全新产业链分工体系,越来越多的超级工厂,开始拥抱新渠道,陪伴新渠道共同成长。
04
结语
从爆品逻辑到货架逻辑,从极致性价比到稀缺高品质,平台模式的分化迭代与供应链体系的创新演变,总是相辅相成,互为因果。
对于品牌厂家而言,只有熟悉团购供应链体系的演化逻辑,才能理解平台主流模式的升级规律,进而抓住团购供应链变革红利。
来源/开曼4000(ID:kaiman4000)
作者/黄腾飞
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