来源/新经销（ID：New-distribution）

作者/田静

瓶装水价格战，再次硝烟四起。

线下商超中，多款包装水的售价都在1元左右，550ml的农夫山泉天然水，每瓶售价1.80元；景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；596ml娃哈哈纯净水，售价1.3元/瓶。

线上渠道也不例外，京东平台农夫山泉天然水550ml*24瓶售价31.9元，折合每瓶1.3元；天猫平台农夫山泉天然水550ml*24瓶售价33.9元，折合每瓶1.4元；百岁山348 ml*24瓶售价35.8元，折合每瓶1.49元；娃哈哈纯净水596 ml*24瓶售价30.9元，折合每瓶1.28元。

在本地生活小象超市上，12瓶550ml的农夫山泉纯净水售价仅9.9元/件，折合单瓶售价0.825元/瓶；12瓶550ml的今麦郎蓝标包装饮用水售价6.9元/件，折合单瓶售价0.575元/瓶。

而在零食店、折扣店中，农夫山泉1.2元、怡宝纯净水0.9元，百岁山1.8元……

显然，无论是线上还是线下，1元水遍地开花，几乎出现在全渠道。

今年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，通过强势促销将单瓶价格打到1元以内，9.9元12瓶。作为瓶装水行业销量老大，率先打起了价格战，其它品牌为了守护自家市场份额，快速跟进，降价应战。

由此，1元水渐渐成了常态。

那么几大头部水企都在进军1元水，1元水真的好卖吗？

北京经销商：农夫山泉的绿瓶纯净水，价格低、利润低，在流通渠道和小规模的超市中铺货，为门店拉进来一部分客流，但总体销量不大，目前还是红瓶水卖得更稳。

河北一家终端店：2元左右的水是最畅销的，这么多年消费者已经习惯了，但1元纯净水也不错，一定程度上划分了消费层次和消费群体。

钟睒睒也回应了关于推出绿瓶水的原因：推出绿瓶水是不得已做的，而且只做一个规格、一个SKU，非常克制，我们一直控制绿瓶水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，纯净水就是只值那么多钱。

言外之意，纯净水的销售价格已经到了天花板。

从经销商和终端店的反馈看，纯净水只作为引流品，主流水仍然2元价格带的瓶装水。

渠道营销专家海游老师表示：1元水的市场容量还在在扩大，农夫山泉的绿瓶纯净水看似是一场价格战，但它只是一个阶段性产品，是为红瓶天然水建立的一道护城河，其背后实际是推动了瓶装水降价的趋势。

为什么瓶装水降价是必然趋势？海游老师分享了四个观点：

第一、供应链体系越来越优化，成本降低；

第二、消费者越来越成熟，越来越理智；

第三、消费降级已经产生，尤其是在下沉市场；

第四、渠道内卷，尤其以零食店为首的渠道，水饮首当其冲。

一瓶水的成本费用分为两部分，一是包装成本，二是运输成本。

中国目前的整个供应链体系正在不断的优化，2023年拼多多市值为何超过阿里巴巴？折扣商业模式为何席卷、渗透到整个市场？这从侧面折射出“成本和效率”正在成为每一家企业的核心竞争力，更是市场的核心力量。

拿农夫山泉绿瓶水举例，为什么不用天然水来打价格战，反而推出纯净水？

天然水对水源地有很强烈的依赖性，这就大大增加了运输成本。从水本身来看，无论是天然水还是纯净水，水的成本可能只有1分钱，但真正占据成本大头的是营销和运输。

而纯净水没有稀缺性，不需要依赖水源地，随处可建工厂就可以生产纯净水，运输成本降低，供给端必然也会通过更低的销售价来保住更大的市场份额。

其次在消费端，消费者的理智和成熟不会为纯净水购买品牌溢价，无论是1元的纯净水，还是2元的纯净水，品质无区别，消费者不会为同品质的产品多花一分钱。

据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第二位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。

低价竞争的背后，是消费者追求性价比的高需求，性价比也成为企业增长的一条显著路径。

“原本2元一瓶水，到消费者手中就是1块钱了，现在很多渠道，像到家、物美多点，闪电仓等，已经把这个水卷到1块钱了，实际到消费者手上就是1块钱，这个价格已经植入消费者心中了，1元水一直都活跃在市场上。”北京的经销商说。

渠道内卷、市场竞争、供应链体系优化，层层加码的竞争背后，刚需的水饮品类永远首当其冲。

尽管如此，仍然有大大小小的水企前仆后继的涌进这条赛道，存量巨大，规模也在增长。

据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中，包装饮用水是最大的品类，2023年规模已达到2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长较快的品类。

海游老师提到，1元水集中度分散，而2元、3元、5元水的集中度高，比如2元水代表的是农夫山泉、怡宝、景田；3元水是百岁山、5元水是昆仑山。

因为集中度高获得的关注度就高，2-5元价格带的水，在消费中心中是有品牌意识的，但1元价格带的纯净水，除了熟知的怡宝和农夫山泉的绿瓶纯净水，还有很多大大小小的区域水企，在区域当地活跃在市场上，整个体量远远高于2-5元价格带水企。所以瓶装水的未来发展是两极分化。

瓶装水将走向两极分化

而两极分化的临界点，是总成本领先。

迈克尔·波特的定位学派，把战略分成了三个基本选项：总成本领先、差异化、聚焦。

大家都在降价，你却在降价中赚钱，这是你的战略优势，而你赚钱是因为你占领了最大的市场份额，加上运营效率高，总成本相对于别人来说是领先的，是足够低的，所以能够把竞争对手挤到第二、第三甚至挤出主流市场。

比如1元水，1*24的550 ml饮用水，如果把在生产环节实行万项精进的话，它的生产成本基本可以控制到5元以下，经销商10-12元拿货，终端店卖24元，利润还是比较客观的。

其次，纯净水事实上是没有差异化的，唯一的差异化是品牌差异化，不过消费者的理智和成熟，不会为了品牌差异化去买单。

最后一个则是聚焦，没有企业会把全部资源聚焦到1元水。

从这三点分析来看，只有总成本领先，不断地压缩各个环节费用的投入，价格就会越来越低，所以说1元水会一直存在，而且大众化的纯净水价格下滑是必然的。

但天然水、矿泉水不会降价，这两类饮用水对水源地的依赖性很大，尤其是矿泉水，国家对矿泉水采矿许可管控越来越严格。

诚然，物以稀为贵。

海游老师提到，价格战和低价策略从来就不是企业的核心竞争力，但是低成本永远是。

关于低端水和高端水将会是一场持久战，低端水是企业跑马圈地、快速占领市场份额的最大抓手；而高端水，尤其是以优质的矿泉水为主，将成为各大企业梯队的分水岭。

毋庸置疑，瓶装水的未来发展将走向两极分化。

据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。

纯净水规模和增速不容小觑，但由于它自身的护城河较低，已经是一片红海。

《2022年京东超市矿泉水消费趋势》报告中提到，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。未来产品标注水源地也将成为趋势，优质水源地的品质饮用水市场空间巨大。

显然，矿泉水市场是各大水企竞争的一片蓝海，更代表了一种长期的消费趋势。

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作者/田静