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商超调改的背后:夺回被电商抢走的那些年

物流指闻   |   来源: 新经销   |   2025-01-22   |   0 0

经营多年、品牌商主导的区域经销网络正在遭受极大的冲击。

来源/新经销(ID:New-distribution)

作者/汪海

“调改”的热度,在这过去的半年,相信大家有目共睹。

曾经光鲜亮丽的超市,不知从何时起,变成了传统行业——需要变革、需要调改。

最近两个月,笔者集中拜访了一些参与调改的商超供应商,他们所服务的下游,有胖东来帮扶调改的,也有主动发起调改的。他们都纷纷表示:实实在在感觉,这次调改不是一时兴起,而是留给中国商超行业的绝佳机会。

在走访途中,笔者发现,越来越多的网红、进口商品进入到线下货架。透过现象,我们看到的是:经营多年、品牌商主导的区域经销网络正在遭受极大的冲击。

01

货架守旧,电商冲击

商超拒绝变化的十年

早些年,外资零售企业进入中国,以家乐福为首的连锁系统,固化了中国商超行业的经营模式,长达20余载。

随后,电商逐渐萌芽。2003年,淘宝上线;2009年“双十一”购物节创立。在之后每年“双十一”购物节当天,全球购物记录被不断地被刷新;再到如今的直播带货和拼多多。线上购物逐渐成为主流。

电商的繁荣,是效率革命,也是线下价格虚高,商品固化促成的结果。

在中国,尽管地区不同,但超市货架上的商品总的来说,大差不差。

拿日化品类举例。个护清洁区域货架上,常年摆放着云南白药、中华、黑人牙膏、海飞丝、飘柔等等大流通单品。

郑州一位日化经销商和笔者交流时说道:“超市发展为什么越来越难?今年以前,无论走到哪家超市,那些货架上的商品几乎一模一样,老、旧几乎是它们的底色。打个比方,永辉调改前,个护板块卖的百雀羚、相宜本草这些牌子,现在哪个年轻人会买?看都不看,更别说购买了。”

纳尔逊·利希滕斯坦曾在《大卖场时代:零售业的未来》写到:“大卖场不是因为被击败而倒下,而是因为拒绝适应而被遗忘。”

这本书出版于2009年,是基于零售行业面临电商挑战背景所提出的判断,从2009年到去年,这个判断依旧十分适用。

不是消费者抛弃线下市场,而是线下市场的经营,没有给消费者选择的权利。

河北一位日化经销商说:“在石家庄,2000平方米左右的超市几乎也是十几年如一日,没有任何改变,SKU还是原来的那些。但随着现在超市调改的火热,超市老板也在四处走访学习,并逐渐意识到一些网红品、进口品的引入,需要重视。”

厂商之间、零供之间,在博弈中形成了线下货盘的共同体,壁垒极高,新兴品牌难以进入。线下零售千店同面同品,自摸率严重缺失,中国商超就这样固步自封十余年。

“大而全”曾是超市十几年前的代名词,然而“大而全”的商品却并没有跟紧时代的步伐,做到及时换新,因此货架上的“百雀羚”们一放,便是十几年。不是说“百雀羚”们不好,但商超货架上不能只有它们。

02

商超主动求变

调整商品结构是核心

意识到商品结构不变不行的商超们,在今年喊出回归零售本质的口号。

笔者最近密集走访了一些调改门店。拿调改的永辉举例,门店中,胖东来自有品牌商品已然成为最吸引客流的商品。

调改前期,商超需要引流品、需要噱头,这是在向消费者提供进店理由。

商品高度同质化,千店同面、同品,倘若在商品组合上没有新意,只对外宣称调改,那么实际进店客流也不会有很大改变。这点,在部分自我调改失败的商超身上,已经体现出来了,笔者不再过多赘述。

胖东来自有品牌的加入,为这些调改门店带来了一定的流量。被胖东来自有商品吸引来的消费者发现,超市的商品结构确实不同以往,以前线上卖的,如今也出现在了货架上。

为了更接近年轻消费人群,这些门店商品结构调整,体现出两个特点:

第一、强化一线品牌占比;

第二、引进畅销进口品牌。

以前,为了能覆盖商超的各项费用,一些低线品牌在超市中多是虚高定价,大多数时候只能靠促销打折来进行销售,也因此造成了“不促不销”的局面。

如今在调改门店中,低线品牌被淘汰,一线品牌在货架上平均分配。堆头也不再作为推陈出新、打折扣的滞留地,只做产品的额外展示,并加重对端架的使用。

因此,我们发现帮扶调改的门店,几乎清一色地改变了原来的陈列布局。

其次,曾经只有在网上、精品超市或是屈臣氏等渠道才能购买的商品,开始逐渐走入传统超市。

商超们开始逐渐意识到:回归零售本质,核心便是消费者要什么,超市就卖什么。

这也必然要求和上游供应商的合作关系得改变。

“以前和商超合作,账期最短也有两个月,超过半年更是常有的事,加之各种通道费,价格不虚高怎么办?价格高,消费者就不来,这完全就是恶性循环。”

绝大多数优质的网红、进口品,因为各种费用和超长账期难以走进线下超市。现在商超主动求变,这为走批发路线的中间商带来了商机。

03

调改带动郑州批发商生意火爆

去年,郑州应该是除了许昌以外,各大商超老板们参观学习的另一主要区域,这带动着百荣市场同样也十分热闹。

“从今年(2024年)四五月份开始,不少老板拿着拍的胖东来或者调改永辉的商品条码照片,到我这儿来找货。”郑州百荣王总说道。

“这些商超的老板或采购人员,在网红、进口品上选品能力较弱。换而言之,他们不懂哪些品卖得好、商品怎么组合才赚钱。现在消费者都很精明,手机扫码识图,但凡价格比网上贵,就不会在超市买。”

在王总的陈列档口中,很多商品贴着“胖东来同款”字样,它们大多数是市面上不常见的品牌,德国进口、韩国进口、日本进口的商品占据了大多数。

在调改的门店,笔者也发现了一些近期在网上较为出圈的袋装果汁饮品,在超市入口堆头处摆放。这部分商品,以前只会在零食店渠道或是往网上售卖。

日化、家清板块也尤为明显,除了一线品牌以外,小林制药、狮王等等进口商品,在调改商超中也占据了大量的位置。

越来越多的超市,跳开区域经销商去自采。目前存在两类情况:

一类是,商超具备选品能力,直接找批发商现金采货。

另一类是,商超不具备选品能力,需要找到有组货能力、选品能力的供应商,为其提供一站式服务。

无论是哪种方式,网红、进口品的选择,对于本地区域经销网络形成的冲击,可以说是在所难免。

04

写在最后

经过一年的折扣化、调改,线下份额逐渐回暖。部分实打实的调改门店,也取得了相对不错的成绩。根据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2024年中国购物者报告》,2024年前三季度,电商占快消品的份额首次出现负增长,降幅为0.6%。

当商超能够推出更具性价比、差异化的商品,帮助消费者完成商品筛选时,它们可以找回竞争力。

但变革之路并非坦途,仍有诸多挑战在前面。

比如,胖东来自有商品在永辉调改门店的畅销,更像是消费者把对胖东来的信任平替到了帮扶调改门店身上。一旦贴了模仿标签,未来将如何撕下,又是它们未来的另一课题。另外,网红品、进口品多为短期爆品,这些商品在门店中能否做到及时的更迭、汰换,对于商超而言也是一大挑战。

另一方面,商超在改变原有的供应链,快消厂商共同维系的区域经销网络必然受到冲击,而这一切才刚刚开始。快消品流通秩序将走向何方?厂、商、店,如何构建新的合作关系?这是未来几年行业的核心议题。

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作者/汪海

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