大环境正常吗？

首先要问：什么是正常？

十月怀胎是正常，早产是不正常。

孩子出生，会哭是正常，会笑是不正常。

孩童幼稚是正常，成熟是不正常；成人成熟是正常，幼稚是不正常。

一个人的正常不正常，不同阶段用不同标准，而标准的变化是有规律的。

什么是正常？什么是不正常？不那么容易判断。

一种现象，在什么阶段正常？在什么阶段不正常？是有规律的，但不是所有人都知道规律。

然而，这种判断，又非常关键。因为，不正常，通常意味着问题，需要解决。

大环境是不是正常，要变化地看，历史地看，辨证地看。

改开之初，涌现大批万元户。

谁是万元户的主力？有句顺口溜“工人哭，农民笑，不三不四赚钞票”，“背回来一麻袋牛仔裤，不小心成了万元户”。

很多人痛心疾首。

正常不正常？很正常。

早期下海的，主要是没有稳定职业的社会边缘人，他们因为没有其它办法，只好下海，不小心成为万元户。

当然很正常，谁叫那些有稳定工作的没有“胆量”呢？

邓公“南巡”，知识分子和体制内的人批量下海，第一批下海的万元户们渐渐消失了。

这也很正常。

很多大众认为不正常的现象，其实才是正常的。

早期办企业的人，规模不大，都赚钱。

随着规模越来越大，很多企业越来越不赚钱，有怨言。

正常不正常？很正常啊！

按照行业发展的规律，进入行业集中期后，盈亏平衡点越来越高，90%的企业死亡，甚至99%的企业消失，都是正常的。

蒙牛创始人1999年创业，2000年开会，要在2005年做到100亿。很多与会者认为牛根生头脑发烧。

年根生的观点，只有2005年做到100亿，才有机会活下来。

做不到的就消失。这是正常的。

我写了一本书《让增长改变命运》，讲的就是这个话题，不要以为在增长，就会活得更好。

大多数企业是在增长中死亡的，因为销量增长并没有带来市场份额的变化，更没有机会进入行业状况。

现在大学生怨言很多，工作不好找，工资低。

我读大学那会，大学生是“天之骄子”。我1981年上大学，当年全国录取27万大学生。

大学文凭的含金量，是随着大学生数量的变化而贬值的。

一个人在社会的位置，不在于拿到什么学位，而在于你在整个社会中的位次。

现在有人讽刺大V项立刚的中专文凭，其实他那个时代，中专文凭在社会中的位次，可能比现在的一本更靠前。

文凭贬值，是因为文凭太多了，竞争更激烈了。

我从事营销30多年了。

记得2004年《销售与市场》杂志社10周年时，邀请10年内的优秀作者参会，很多人找不到了。这批人年龄并不大。

中国营销，基本上是10年一个时代。一个时代的转型，其实是一代新人的崛起，或者说是一代老人在营销界的消失。

现在的人回顾过去，好像过去很容易。这是典型的幸存者偏差。如果让那些被淘汰的人回顾，结论又有不同。

从竞争角度讲，难度越来越大。这是正常的。

从事营销30多年，最大的难度不是营销，而是说服别人转型。可惜，多数人没有被说服。

在《销售与市场》的经历对我非常重要。我当时的定位是，引领潮流，反映主流。

当我关注营销潮流时，不会落后；当我关注主流时，能够利用当下最高效的营销工具。

潮起潮落，很正常。永立潮头，才不正常。

读过营销大师科特勒《营销管理》的都知道，科特勒先讲环境分析，再讲STP，最后讲4P。

按照科特勒的分析逻辑，只有“营销正常吗”的问题，没有“大环境正常吗”的问题。这是营销的因果关系问题。

所以，营销没问题，有问题的是大环境。这是错误的逻辑。

消费有趋势，经济有周期。趋势是恒定的，不因周期而变化。经济周期是按节奏变化的，而且对趋势的节奏有干扰。

春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪。这是周期，循环往复。也是正常的。

相反，抱歉夏天太热，冬天太冷，是不正常的。

趋势的正常性，周期的正常性。合并起来的现象仍然是正常的。

我在企业经营中也有滑铁卢，事后反思，还是对变化把握有问题。不是环境有问题，而是对环境的变化把握有问题。

前面聊这么多，其实还是要回到对现实环境的理解，以及由此产生的态度。

先说宏观大环境。

中美对抗。这是宏观大环境，正常吗？

当然正常。中国崛起这么久，美国人认为形成威胁，当然各种针对。站在美国角度是正常的，站在地缘政治角度更正常。建议看看地缘政治方面的书。

房地产为代表的产业熄火。这是宏观大环境，正常吗？

当然正常。中国这么多年的高速成长，波浪式的产业推动是很强的助推力。

从家电业开始，一个产业一个波浪。最后落脚到最大件的房地产，再也难找到大的消费新产业了。

房地产是城市化的必然结果。城市化率从20%到40%，英国用了120年，美国用了80年，日本用了40年，中国用了20年。压缩式的追赶，必然让一个行业快速成熟。

一个快速增长的经济体慢下来，不适应，很正常，但由此判断经济环境不正常。就像孩子过了23岁，还希望他长高一样，才是不正常的。

再聊聊微观环境。

2014年，很多快消品行业企业下滑，我就判断快消品行业整体进入了下降通道。

下滑才是正常的。

快消品的消费总量，主要是人口总量与人的身体承受能力。

一个人，吃多少肉，喝多少水，食盐摄入量......这些是有身体极限的。

超过了身体极限，就会生病。比如目前的“三高”、“六高”，都是消费性疾病。

白酒总量下滑，有部分人收入下降、消费力下降的原因，更多的却是有钱也不愿多喝的原因。

增量，过量，缩量。这是我总结的销量变化三阶段。这里面关键的是对过量的理解。

有过量，必有缩量。那么，什么是过量？

长期的低收入，形成的消费饥渴，在收入增长到一定阶段会形成过量消费。过量消费超过了身体的承受能力。当消费者认识到时，必然缩量。

比如吃肉。低收入阶段，吃肉是“打牙祭”。长时间没吃过好东西，犒劳一下自己。收入上来了，天天“打牙祭”，就过量了。发现身体承受不了，减少消费量，就是缩量。

美国的消费状况，越是高收入群体，快消品的消费越节制；越是低收入群体，在快消品的消费上越放肆。

中国也会进入这种状态。

这是一个消费者成熟后的正常消费状态。

不是不正常，而是正常的开始。

硬折扣，性价比，新供应链......

这些词汇的流行，都被当作大环境不好的例证。

如果看一下欧美零售业的发展史，就会知道，这是进入成熟消费社会的标志。

改开之初，收入低，为什么没有硬折扣？

硬折扣从休闲零售开始，为什么是零食？收入下降，不应该减少零食，以吃主食为主吗？

美国零售业是泛硬折扣，除了Costco、山姆外，其实沃尔玛的“天天平价”就是泛硬折扣。沃尔玛崛起于美国战后最繁荣的“46-64年代”（1946后至1964年）。

自有品牌，品牌袪魅，新供应链，硬折扣......这些都是一个社会进入成熟状态的标志。

近几年，消费降级这个词很流行。主要在媒体界，企业界。

媒体制造焦虑，正常。企业的业绩不好，要甩锅，也正常。

但是，你真信了，就不正常。

原阿里CEO卫哲说，没有消费降级，只有消费降次（降频）。我认为对。

品牌专家苗庆显认为，消费降级其实是厂商的“竞相降价的大型践踏现场”。我认同。

以我个人的30多年营销经历，每隔10年，都会有一个趋势积累后转型的过程。

深度分销模式20年了，已经不那么正常了。但是，很多人认为理所当然，永恒存在。

中国快消品，数量增长30多年，总额增长40多年。突然进入了总额下降阶段，很多人不适应。

不适应，就尽快适应。别扯什么大环境当遮羞布。

5年后，10年后，下一代经营都会认为，现在很正常。

那些认为大环境不正常的人已经消失在人海中。

营销最伟大的法则，是达尔文的进化论，适者生存。

没有不好的大环境，只能不适应的生存者。

引领潮流，反映主流。这是20年前，我在《销售与市场》时的定位。

中国作为一个追赶型国家，除互联网外的大多数领域是有路标的。

比如，中国现在的发展状况，与美国、欧洲、日本的什么时代相当，然后他们在这个时代是什么样的状况。这就是路标。

有了路标，就能够大致预测未来。

我们不能对标现在的美国，但完全能够对标中美相当的时代。

中国现在的状况，在上述这些国家都能找到痕迹，能解释其规律性、合理性。并据此判断是否正常。

一个营销人，要不敢进化，就要解决两个问题：一是应用当下最有效的营销工具；二是在未来刚露出痕迹时，及时跟进。

回到本文的主题。

黑马创业营的牛文文最近撰文说，为什么这几年大家都感觉很难？这是一个国家经过近40年高速发展以后的必然结果，也是发达国家经历过的过程。

如果未来仍然像过去40年一样发展，才是不正常。

如果判断大环境不正常，就会期待转回正常。这种期待，多半会落空。

即使经济从低谷到高峰，也回不到过去。成熟的人，不会再幼稚。

我们对大环境不正常的判断，多半是与过去对比。而微观竞争态势，肯定是越来越激烈的。

所以，我们要学会一种能力，判断正常状态的能力。

这是适者生存的重要能力。

我30年前曾在某上市公司做HR，当时学会了国外的能力测试。

其中一项适应能力测试。我反复分析测试题，凭什么判断一个人有适应能力？

我后来发现一条规律：适应能力，就是一个人发现规律的能力。

发现规律，掌握规律，适应变化。这，就是一个人的适应能力。

大环境正常吗？对这个问题的回答，决定了你的适应能力，生存能力。

来源/刘老师场景营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄