来源/走马财经（ID：zoumacaijing）

作者/走马的汉子

2025年初，京东高调进军外卖市场，多数人都已经知道了，东哥真正的目标是即时零售。

不过，很多人可能还不知道，京东曾是即时零售行业的引领者和扛把子。

当然，京东并不是最惨的，毕竟它还在牌桌上，仍有一战之力。

最惨的是每日优鲜，这家成立于2014年的前置仓赛道玩家，倒在了2023年疫后复苏的喧嚣里。

经过十年探索和洗礼，即时零售行业的队伍已经蔚为壮观。

中国零售行业几乎每隔15年，就有一次代际式的变革：

1990-2004年，是商超走向台前的黄金时代；

2005-2019年，是电商野蛮生长的狂飙岁月；

2020-2035年，会是即时零售的辉煌十五年吗？

2014年11月，每日优鲜在北京成立，这应该是中国历史上第一个主流即时零售玩家。

但我们更愿意将2015年视为即时零售元年，此前一年，阿里和京东刚从美股上市归来——阿里融资250多亿美金，京东17.8亿。

双方手握无限子弹，准备大干一场。

京东到家于2015年4月成立，阿里的盒马同样成立于2015年，第一家门店于2016年1月开在上海金桥广场。

电商时代走平台模式的阿里选择了自营，而主打自营模式的京东选择了平台模式，颇有点像是，“长大后，我就成了你”。

更有趣的是，两年后的4月，京东跟进盒马模式，线下开店京东七鲜；同年5月，阿里跟进京东到家模式，淘宝上线淘鲜达。

2016年朴朴落地福建；2017年5月，叮咚买菜在上海成立，2019年1月，小象超市的前身——美团买菜——才开始进行内测，四年后每日优鲜成为先烈。它们是前置仓模式的核心玩家。

2015-2019年，京东一直是即时零售行业的扛把子，它一开始就借用了达达的即配运力，在供应商开拓上合纵连横，先后集结了永辉、华润万家、沃尔玛、山姆等天团选手，开局即王炸。

破局者2018在8年才出现，这一年，美团走进香港资本市场，手握重金。

2018年7月，美团正式发布美团闪购品牌，2020年疫情爆发，闪购在这一年实现了对京东到家的规模反超，此后一骑绝尘。

4年之后，饿了么推出全能超市。

山姆会员商店是沃尔玛旗下会员制仓储店，达达目前日均200多万笔订单中，每天有40多万单来自山姆，2024年山姆中国销售额突破1000亿，而它的门店数量尚未达到50家，单店年销20多亿。

另一家会员制仓储零售品牌开市客，直到2019年才在上海开业，此后5年，开市客仅仅开出7家门店，2024年销售额预计在100亿左右。

两家会员制仓储商店均采取精选sku的策略，1万多平米的门店（仅包括购物面积），商品sku数量只有4000个左右，单个sku的销量高得惊人，爆款瑞士卷一年能卖出超10亿元。

当下的中国即时零售玩家，全都在学习两家的供应链管理能力。

截止目前，即时零售行业主要有四种商业模式：

平台模式，核心玩家美团闪购、京东到家、饿了么全能超市；

前置仓模式，核心玩家是小象超市、朴朴超市、叮咚买菜；

仓店一体模式，核心玩家盒马鲜生和京东七鲜；

会员制仓储模式，核心玩家是山姆和开市客。

2025年，中国即时零售市场的规模将接近万亿，且仍在以20%以上的增速高速发展。

当一个行业规模达到万亿级别，增速仍然维持高位，这里面一定是有什么趋势性的变革正在发生。

即时零售平台模式2024年的销售额大约4120亿，2025年将保持30%左右增速发展，达到约5350亿。

2019年前，京东到家一直是整个即时零售行业规模和影响力最大的平台，这一年它的规模是美团闪购的1.2倍，饿了么即时零售业务的3倍，前置仓尚在起步阶段，盒马、山姆、开市客还在聚焦线下。

2020年，疫情加速了即时零售行业的进程，美团闪购大放异彩，其他平台都有受益，但是闪购是受益最大的。

此后四年，美团闪购持续加码供应链建设，尤其是闪电仓的推出，将它的供给侧优势进一步放大。

前置仓行业三强2024年销售额大约946亿，其中小象超市380亿，朴朴超市330亿，叮咚买菜256亿。

小象在前四年一直采取跟随策略，打磨供应链，2023年趁行业调整逆势扩张超越了朴朴和叮咚，2024年进一步拉开了差距，但优势仍然不大。

2025年行业整体规模达到1195亿，同比增长24%。

会员制仓储和仓店一体模式2024年销售额总共大约1760亿，其中开市客100亿，盒马660亿，山姆1000亿，2025年他们分别将增长20%、15%、20%，2025年线上销售额将分别是开市客60亿（50%线上），盒马495亿（65%线上），山姆600亿（50%线上），合计1155亿，同比增长约21%。

上述四种商业模式玩家2025年总销售额合计7700亿（盒马、山姆、开市客均只统计线上销售额部分），同比增长预计达到27.8%。

除上述主流玩家外，还有七鲜、沃尔玛、永辉等部分线上自配业务（不含入驻即时零售平台部分销售额），以及一些小型区域玩家，合计大约800亿，2025年即时零售行业整体规模大约8500亿，各家的市场份额大致如下：

如果没有什么意外，2026年中国即时零售行业将超过万亿规模。

很多人会将即时零售视为电商在本地的延伸，这是错的。

即时零售是本地零售的数字化，就像外卖是本地餐饮的数字化。

即时零售平台模式，就是从餐饮扩展到非餐品类，本质上是线下零售门店的数字化。

前置仓模式，因为主营生鲜买菜，消费者对品质、时效的要求更高，于是自建仓储。

会员制仓储店的即时零售部分，实际上是自己将门店数字化，盒马七鲜同理。

如果我们对即时零售的定位，是本地零售的数字化，那么你就知道，这是一个潜在规模35万亿的市场——2024年中国社零大约50万亿，电商仍不足15万亿。

这意味着，今天的本地零售市场线上化率尚不足2.5%，即时零售空间广阔。

它的增长动能，来自对本地零售的全方位体验升级：

更多选择，将你方圆5公里内的数千门店一网打尽，足不出户一览无余。

更快速度，即时零售实际上是花钱买骑手时间，你的时间更值钱即可。

更省消费，供给越发丰富，采购链路显著缩短，价格普遍低于门店消费。

更优选品，前置仓、会员制仓储、仓店一体模式、闪电仓都有更优供给。

这是全方位的升级，是降维打击，消费习惯的迁移是不可逆的。

即时零售满足的是高节奏社会人类对确定性的需求：

确定供给，随时移动，货随人转；

确定时效，30分钟，使命必达；

确定品质，平台监管、口碑数字化；

确定价格，充分竞争，透明定价。

移动原生一代对时效的要求会更高，AI原生一代更是如此，生产力越高，人类的生活节奏就会越高。

未来的线上消费会大大简化、提效，从今天的搜索、看直播、浏览页面、比价、咨询、看评价，变成一个智能管家十秒钟帮你搞定一切。

不要小看这种演进，人类接受了遥控器，就回不到手按电视时代了；接受了智能手机，就回不到诺基亚时代了；接受了大模型的唯一答案，就越来越难回搜索时代了。

当然，这是一个渐进的过程。

随着本地零售数字化进程推进，即时零售供给将更加丰富。因为聚焦精品爆款，离消费者更近，单品的成本、周转率会更有优势，这一点开市客、山姆们已经证明过。

以快消品为例，矿泉水、可乐、王老吉等大标品，现在前置仓的定价已经跟电商常规价几无二致。

双方的成本差距将集中在履约环节，电商可以做到平均一单2-3元，即时零售目前还不行，有一倍左右差距。

如果AI能推进仓储、配送环节无人化呢？

零售的本质是成本和效率的竞争，其他都是浮云。

有人说流量是关键，难道腾讯的流量不够大吗，PC时代的百度流量不大吗。

抖音快手电商发展比较快，更重要的是它们的视频推荐技术，可以帮助商家、达人更高效地触达消费者，帮商家从被动等客人来搜索变成主动找人。

拼多多其实是一样的逻辑，只是它是图文，抖音快手是视频，所以后者爆发力更猛。

也有人说供应链是关键，但供应链是个综合概念，难道十几年前苏宁国美供应链比京东弱吗？

苏宁国美只是采购环节成本低于京东，在技术、人效、时效等诸多方面都落后于京东，被蚕食只是时间问题。

具体到即时零售行业，从成本、效率两个维度来看，未来谁能拔得头筹呢？

采购成本，自营模式占优。

仓储成本，前期平台模式更有优势，小快灵，后期自营模式占优，相对来说前置仓和仓储会员店成本更优，仓店一体模式成本较高。

履约成本，前期平台模式占优，可以复用外卖履约网络，后期前置仓成本更优，行业数据可证，仓储会员店需要借用平台运力，不占优。

获客成本，平台模式占优，不过开市客、山姆这种强供应链驱动的公司，可以做到口碑传播，让用户追着产品走，理论上前置仓模式也能模仿，但目前看效果一般。

周转效率，自营模式占优。

作业效率，自营模式占优。

配送效率，自营模式占优。

匹配效率，平台模式占优。

长期来看，自营模式更具成本效率优势；短期来看，平台模式则更有吸引力。平台模式的最大优势，是它可以更早受益于AI进化推动的人货匹配效率变革，而且可以利用成体系的履约配送资源，覆盖能力卓越，获客成本低。

所以，我们认为上半场的机会在平台模式，下半场的机会在自营。

如果分公司来看的话，真正的核心玩家是美团、阿里和京东。

其余如朴朴、叮咚都体量太小，不具备成为行业变量的潜力。

开市客、山姆毕竟传统为主，而且强龙难压地头蛇。

另外值得留意的是抖音和拼多多，这两家公司最大的优势是技术领先半代，但从搜索到推荐算法，并不是革命性的变化，而AI是。

推荐算法往前跨一步其实就是AI了，但他们在本地供给和履约的资源储备太弱，两家都弱，如果一定要选一家更弱的，我可能会说是抖音，虽然它们也做了小时达蛮久了。

拼多多喜欢在行业成熟时杀入，它们的执行力是很强悍的。

美团、阿里、京东三个核心玩家，都是供给、仓储、配送、平台、自营全能型选手，都下了重注。

不过如果要进一步分层，我会说美团和阿里属于T0级选手，都没有明显的短板。

美团的供给，无论平台模式的闪电仓，还是自营模式的小象，实际上都更有优势，长期来看，前置仓是比仓店一体更好的模式，因为没有包袱。

美团的履约能力也更有优势，这点无需赘述，当然饿了么的运力也够用了。

美团相对较弱的是技术层面，它的AI技术储备是不及阿里的，云基础设施也有明显差距，如果阿里能率先开发出技术领先的C端AI产品，是有潜力后来居上的。

总体上美团还是处于更有利的位置，因为它的优势是现成的，而阿里的优势尚未兑现。美团的另一个优势，是它生于本地，长于本地，即时零售用户心智也更强一些。

我会把京东列为T1级选手，它的最大优势是采购优势，其次是超大型仓库管理经验，京东自营1.5万亿采购体量，除了生鲜，其他任何品类它的采购都是王者级别的，而京东自营的采购肯定是可以和即时零售复用的。但京东是有明显短板的公司，在技术储备，AI方面的技术储备，履约资源等方面较弱。

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