来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

作者/莫辰

原标题/制造型品牌企业为何热衷DTC：电商基础建设为数字化转型铺路

近年来，安踏等传统制造型品牌纷纷从依赖代理商、经销商的“产销分离”模式转向直面消费者的DTC（Direct-to-Consumer）模式。《DTC转型战略》作者王晓锋认为：“这一转变不仅是市场环境倒逼的结果，更是企业基于数字化转型的主动布局。电商基础设施的完善、数据技术的成熟以及消费者需求的迭代，共同构成了DTC模式爆发的土壤。”本文从背景、驱动力和典型案例三个维度，解析制造型品牌企业为何将DTC视为数字化转型的核心战略。

数字化转型：DTC模式的底层支撑

传统制造企业转向DTC模式，本质是通过数字化重构“人货场”关系，而这一过程离不开以下关键基础：

1.数据驱动的精准洞察

DTC模式要求企业直接触达消费者，而数字化工具（如用户画像、行为分析）为此提供了可能。例如，安踏通过门店扫码实时获取销售数据，反向推导生产计划，实现供应链快速响应。这种能力源于企业长期积累的数据资产，如阿里云瓴羊副总裁林鸣晖所言：“数字化链路的构建，是挖掘客户需求、实现精准营销的前提”。

2.柔性供应链的升级

传统制造依赖规模化生产，而DTC模式需要“小单快反”的敏捷能力。例如，SHEIN通过数字化供应链实现“100件起订、7天交货”，其背后是MES（制造执行系统）和物联网设备的深度应用。波司登近年来也通过智能工厂改造，将订单交付周期从15天缩短至7天，支撑其“线上预售+线下体验”的DTC策略。

3.全渠道融合的触点布局

从线上电商到线下门店，数字化打通了消费者交互的全链路。大窑饮品通过“线上推广带动线下销售，线下体验反哺线上认知”的双向闭环，验证了全渠道整合的必要性。美的则通过“智慧门店+私域社群”模式，将售后服务与复购激励结合，提升用户生命周期价值。

DTC模式的战略价值：从被动分销到主动掌控

对制造型企业而言，DTC不仅是销售渠道的变革，更是商业模式的重构：

1.突破中间商壁垒，重构利润分配

传统分销模式下，代理商和经销商分走约30%-50%的利润。DTC模式通过砍掉中间环节，直接降低渠道成本。以伯希和为例，其线下直营店计划与社群营销结合，将线上用户转化为线下客流，形成“品牌—消费者”的价值闭环。

2.深度绑定用户，驱动产品创新

通过DTC渠道，企业可直接收集消费者反馈，加速产品迭代。例如，安踏基于运动社群数据推出“冠军系列跑鞋”，精准匹配细分需求；元气森林通过小程序会员体系，实现新品试销与口碑裂变的同步推进。

3.构建品牌壁垒，应对竞争红海

在传统市场中，同质化竞争导致价格战频发。DTC模式通过个性化服务和体验差异建立品牌忠诚度。例如，伯希和通过户外社群运营，将用户转化为品牌“共创者”，甚至自费为品牌宣传。

典型案例：制造型企业的DTC实践

1.安踏：数据驱动的全链路升级

安踏通过DTC转型，将直营门店占比提升至60%，并借助ERP系统实现全国库存实时调配。其“一物一码”追溯系统不仅保障品控，还通过扫码数据优化区域选品策略。

2.波司登：线上线下协同破局

波司登通过小程序商城、直播电商等DTC渠道，将爆款羽绒服的线上销售占比提升至40%。同时，线下门店转型为“体验中心”，提供定制化服务和会员专属权益，复购率提高25%。

3.美的：从硬件制造商到服务商

美的推出“美居”APP，整合智能家电控制、售后服务和会员商城，将产品售卖延伸至“硬件+服务”生态。其预测性维护功能通过数据分析主动提醒用户更换滤芯，推动耗材复购率增长30%。

挑战与未来：DTC不是终点，而是新起点

尽管DTC模式优势显著，但企业仍需警惕：

• 供应链压力：柔性生产对数字化设备和人才储备要求极高；

• 渠道冲突：直营与代理商的利益博弈需谨慎平衡。

未来，DTC模式将向“全域融合”深化。随着政策推动，制造型品牌企业需进一步整合数字孪生、AI设计等技术，从“卖产品”转向“运营用户”，最终实现从“中国制造”到“中国品牌”的跃迁。

DTC并非简单的渠道变革，而是制造型企业在数字化浪潮中重构价值链的必然选择。通过电商基建打下的数据基础、供应链能力和用户触点，安踏、美的等企业正从“生产主导”转向“用户主导”，为行业提供了从“制造红利”到“品牌红利”的转型范本。

来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

作者/莫辰