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研报:拆解拼多多

物流指闻   |   来源: 灵兽   |   2019-06-06   |   0 0

拼购模式对新用户的拉动作用早晚会出现边际弱化,拼多多怎么办?

我们首先保证,五环外这个词只在这里出现两次,因为,作为一家社交电商平台型公司,对拼多多的误解,首先是从五环外这个词开始的。

短期拼“乐趣”,长期拼下去,则不断释放出低品位和丢面子的恐惧感,“心生厌恶”的风险,扑面而来。

我们思考了什么话语可能对拼多多最扎心:等我有钱了,我才不去拼多多买山寨货。

这一次,也有可能是第一次去拼多多上买东西,拿到实物后形成了巨大的心里落差,下次,会不会因为拼多多卖力标注低价,卖力裱糊优质,但我反而愈加怀疑呢?

这是我和众多消费者的一个心理活动,对于拼多多来说,则是一切商业动作的起点,我们由此开始。

核心逻辑

拼多多的销售费用居高不下,短期来看,这是其盈亏敏感点,但其平台上绝大部分商家的成本结构刚性,比如原材料采购是公开市场,物流及仓储是公开市场并且刚性,技术研发及投入肯定会逊于大牌厂商,人力资源成本全面面对压力的情况下,拼多多平台上的商家提供的货物,究竟便宜在哪里了呢?首先,便宜在生产制造环节,然后叠加拼多多的补贴推广费用,这引发了两个触及灵魂的问题:一是商品质量始终参差不齐;二是持续补贴的资金,总归有个绝对数额(《灵兽》认可“战略性亏损”,比如亚马逊也是初期亏损,但我们见到了亚马逊成为一家大众消费者市场的高科技公司,也见到了阿里的高额盈利和增长之后,成为了世界瞩目的公司)。

《灵兽》的逻辑是:拼购模式对新用户的拉动作用早晚会出现边际弱化,拼多多怎么办?

核心观点

1)海量的品牌商库存过季商品,亿万农民和小商品经营者、小作坊的销售渠道扩大诉求,和亿万对价格敏感型的消费者存在着天然的交集,这个交集,就是拼多多出现的时代背景,它的催化剂,是互联网和移动互联网下的电商发展路径;

2)与其说是满足了流量需求,我们更认为这是商业动作上的销售渠道诉求;而流量,是一种结果,不是原因,这一点,甚至符合微信的日活用户、月活用户、总用户规模等“吓人“的绝对值;基于互联网技术和手机功能的技术升级,智能手机犹如历史的车轮,滚滚向前,而通信运营商的收费模式,催生了社交软件的出现,是因为其满足了消费者的通信和社交需求,才聚集了流量,这是最关键的那一点;

3)《灵兽》认为,所谓三四五线城市居民对价格敏感,是因为人均可支配收入的低下,但任何消费者,都对商品质量敏感,对于好货不贵的追求,恰恰是商品生产者不断改进技术,不断增强管理能力,不断优化供应链的最大源动力,这是最基础的商业逻辑之一,认为拼多多可以持续卖出质量不高的商品,但从价格上“找补回来“的心态,对拼多多是一种误解;

4)法制,尤其是涉及到零售行业的消费者权益保护法等法律法规,以及涉及到商品生产者的市场准入、生产资质、生产规范等的监管和缺失,正是拼多多的现实红利,这不是一种“你穷,你就该用残次货,因为价格便宜,跟质量匹配。”这是一种错误认知,而任何一种商品的提供,都要首先满足安全可靠的基础要求,性价比首先建立在“性”之上,之后才是“价”;

5)这正是拼多多最大的潜在威胁,类似于中国的钢铁去产能涉及的企业合并,所谓“假货”的认定,最终是由法律法规划定的,正当国家决定淘汰某些落后产能,或者基于环保等考量取消某些作坊式产能的时候,意味着拼多多在供给端会失去一大批上游客户,而这一点,难道不正是拼多多低价的支撑和假设之一吗?

6)根据销售额、日活用户等数字方面考量,拼多多俨然成为中国电商平台第三级,但拼多多迟早要回答投资者:是继续品控如京东般自营自建基础设施与服务相配套?还是如阿里天猫般成为大平台,为亿万中小企业者服务?进而,就要全盘回答:怎么服务?并随之决定拼多多接下来的一切商业动作走向;

7)其中一个明显的事实是:拼多多既可以组织拼团所谓富裕阶层和中产阶层认为的“山寨货”,同样可以拼团那些“高品质”商品,而通过拼团,会优化厂家和商家供应链,使需求和供给匹配,提高存货周转效率,这对拼多多来讲,是其主业做大做精的一个方向,但毕竟成熟的可替代方案已经存在,不单单是获客成本的问题,所以,这条路正如拼多多已经走起来那样,异常艰难;

8)如果单纯的从考察电商平台的一些核心指标数值来看,拼多多的绝对数值尚不能撼动京东和阿里,我们尚未发现一些明显的指标能够在长期趋势预测下,实现对阿里和京东的强大威胁,但我们注意到了阿里和京东针对拼多多所采取的商业动作,我们认为,拼多多的威胁,来源于拼多多的“想象空间”以及尝试;

9)零售电商的核心竞争力终究要回归服务水平和供应链能力,细细梳理阿里的商业动作,无一不是围绕其平台型零售主业来布局,尤其是线下基础设施的高频高额并购,战略投资等;

10)占领消费者心智,最重要的一条是减少消费者对你这个品牌或者平台的选择和思考时间,只要想买此类商品,会条件反射般的选择你,这就是信任的力量,而基础,则是对质量的维护和稳定。

一、拼多多简介

2015年9月,拼多多正式创立,作为一家“新电子商务平台”,拼多多通过低价“拼团”的方式得到快速关注,两周粉丝即破百万。创立之后,平台快速发展,运营数据亮眼。

2016年9月,平台用户数破1亿,

2017年9 月,用户数破2亿,

2018年6月,用户数破3亿。

2018年7月,成立不到3年的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市。

拼多多由黄峥创立,天使投资人包括丁磊、孙彤宇、段永平等,并先后获得高榕资本、腾讯、红杉资本投资。在股权结构方面,拼多多实行“同股不同权”的A/B 股结构, A 类股每股1票投票权,B类股每股10票投票权。截至2019 年2月5日,拼多多联合创始人、董事长兼 CEO 黄峥持有45.1%的股份,腾讯持有17.1%的股份,高榕资本和红杉资本分别持有8.5%和7.3%股份。

黄峥

联合创始人/CEO/董事长。2004年,黄峥加入谷歌。2007 年,从谷歌离职创业,曾创立电商代运营公司乐其和寻梦科技游戏公司。2015年4月,创立拼好货。2016 年9月,拼好货、拼多多宣布合并,黄峥担任新公司的董事长兼CEO。

2018年Q4,拼多多年度活跃买家数量达到4.19亿,超越京东(3.05亿), 仅次于阿里(6.35亿),用户基数位列电商行业第二。

根据Questmobile的数据显示,2018年12月,拼多多MAU达到 2.71亿,超越京东(2.28亿),仅次于阿里(5.80亿),位列电商行业第二。

拼多多主打高频品类,主要包括食品、服饰、快消品类下母婴、家居清洁以及生活百货等。拼多多销量靠前的产品多属于日用百货、食品等快消品类别。销量排名前二十的三级类目中,日用百货占13个SKU,其中抽纸类有4个SKU上榜;食品类占据5个SKU。拼多多主打品类切中对于这类商品的低价需求,这是其得以快速崛起的深层次原因。

二、业务模式

“拼团+低价”,满足中小卖家流量需求及消费者价格需求。

目前拼团模式可分为三种;第一,是以拼多多为代表的纯拼团电商,所有商品可通过拼团购买;第二,是以蘑菇街为代表的传统电商,其中部分商品可通过拼团购买;第三,是有赞为代表的拼团工具服务商,为商户提供技术支持。部分可拼团的电商总体购物体验与传统电商差别较小,而拼多多平台全部商品可通过拼单购买,给用户全新的购物体验。

拼多多业务模式分为“单独购买”和“拼团购买”两种模式,相比于拼团模式,单独购买可享受更快送到,但大多数人选择价格更低的拼团模式,最少两人即可完成拼团。

拼多多连接了无渠道的农产品和无品牌的小厂家,搭上农村电商渗透率提升以及三四线城市消费升级的快车,并成为库存积累品的销售渠道,满足消费者的低价需求。

三、去库存的渠道

从供给端来看,清库存推动拼多多GMV的增长,清理库存也是拼多多低价的来源之一。比如在拼多多上有不少滞销多年的电子产品、过季服装等,通过低价清理库存可以实现部分回款。其次,拼多多上也可能存在边角料加工成品,生产过程中的边角料加工成商品出售,没有原料成本,只有人工成本,折扣价卖仍有利可图。最后,由于商家入驻门槛较低,拼多多平台上也可能存在不合格品,比如存在质量问题的衣服、快要过期的水果等。

商家:商家注册并通过之后,在开始销售商品前需要交付押金以保证商家遵守平台的政策和规定,押金数量由商家品类决定。

拼多多的质控:商品在平台发售前,拼多多用人工检测系统确保商品质量等问题,一旦发现商家违背平台规则,将向用户发放代金券作为补偿。目前拼多多建立1.5亿元消费者权益保障金,提振消费者信心。除此之外,平台随机测试购买商品,以检查商品描述与实物是否符合。

低价策略:重构人、货、场的关系,压缩渠道成本,降低产品成本。渠道成本与产品成本的双降带来低价。

市场定位:拼多多的用户大部分生活在四五线城市,没有边界,用户的城市分配比例与淘宝、唯品会相近。

购买人群:平台用户主要来自于已有用户的口口相传以及公司的广告营销。已有用户可通过微信、QQ 等社交软件向朋友推荐,也可通过微信小程序登陆平台购买商品。用户从哪种渠道购买拼多多平台的商品并不影响公司的收益。拼多多的渠道更加下沉,二三四五线客户占比达到92%以上;从年龄看,拼多多的用户更加年轻化。

拼多多的销售产品构成与淘宝类似。第三方爬虫数据显示,2018年4月份,拼多多百货食品服装鞋包占比超果一半;家居建材和母婴也是占比较大的品类。另外,拼多多以低价取胜,10元、20元商品较多。

四、收入

目前,收入全部来源于在线网络服务。其中交易佣金约为交易额的0.4%,其余为广告服务费用。拼多多上商家可以采取的营销引流方式主要有三类:分别为参与平台活动、购买关键词、购买坑位;其中关键词广告费用和坑位费为拼多多主要收入来源。

具体来看,拼多多的低价源于供应链效率、营销效率的提升。其中,供应链效的提升源于订单足够大,反馈上游生产商做到规模化生产,降低生产成本和运输成本。

营销效率的提升源于洗脑式的广告词“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”(类似脑白金);

微信社交的病毒式营销:相比传统电商,拼多多实行去中心化的购物模式,由“货→个人→多人”,对平台而言获客成本低; 对消费者而言,参与体验感强。

五、拼多多的“流量迷雾”和微信对拼多多的本质

具有社交属性的电商拼多多,在GMV不断提升的过程中受到腾讯认可。2016 年7月,拼多多获得腾讯产业投资基金参投的1.1亿美元B轮融资。2018年4月,腾讯与红杉资本对拼多多进行了约13.7亿美元的C轮投资。拼多多IPO前,腾讯持股比例为18.50%。

2018年7月26日, 拼多多8560万份美国存托股票上市交易,腾讯增持 789.47万份 ADS。目前,腾讯持有拼多多股份约17.8%,投票权比例为 3.4%。腾讯的参投,使拼多多在微信上的社交引流进入良性发展轨道,并背靠庞大的微信用户群,持续进行快速扩张。

依靠好友及群组扩散,最少两人即可成团。不强制用户进APP拼单但下载使用APP 会有更大优惠力度。

为提高用户留存率,拼多多在微信入口进行公众号推送,并通过更大优惠的方法引导小程序向APP端转移。而在APP中,拼多多则以商品限时优惠、包月优惠服务及签到红包等形式来触发用户的高频率使用。

六、不买好像“吃亏了”似的

拼多多APP引导用户冲动消费。拼多多APP不设“购物车”功能,在限时优惠/累计红包的场景下,用户短时间内下单的可能性大大提高。

从其获取用户阶段就开始引导用户分享。

这是拼多多利用微信传播的一般方式,其实拼多多还有各种商业赞助方式,我们认为,这是由拼团这一商业模式天然决定的,我们不应高估微信传播对于拼多多的力量。同时,亦绝不应该止步于“是怎么传播的”这一层面,它的本质,其实反映了商家对于传播途径的考量,本质依然是商业模式核心要素的抉择,毫无疑问,是基于成本和覆盖范围。与其说是拼多多依赖微信,不如说,拼多多依赖于一个受众范围特别广,能够利用移动支付等技术完成传播和购买的全过程的一个渠道,因为只有这样,拼多多的模式,才能成立。这也是由目前的市场供给,是由微信一家独大造就的。

2015年,微信MAU达到6.97亿,而阿里年度活跃买家仅为4.07亿(截至2018年6月,阿里年度活跃买家达到5.76亿,中国网民规模达到8.02亿,即意味着有超过 2亿微信用户并不是阿里用户)。另一方面,拼多多通过拼团、砍价等运营手段在微信环境中实现了用户的社交裂变,迅速且低价地获取大量用户。

换个角度考虑,拼多多作为一家仅有手机 APP 入口和微信小程序入口的购物平台,其实也是在吃智能手机超高普及率的红利,因为典型的农村消费者,不需要一台电脑。

农村家庭主妇忙完了一天的农活和家庭家务,上拼多多,寻求性价比商品,这不是自然而然嘛。

七、谁薅了拼多多羊毛

网络黑灰产类型较多,比如有薅羊毛、网络诈骗、虚假交易等。黑灰产产业链由上游资源提供者(包括黑卡、黑IP、账号、账户认证)和下游的变现细分产业(包括薅羊毛、流量欺诈、数据爬取采集、引流)构成。

2017年6月《中华人民共和国网络安全法》实施后,对违反网络安全的单位和企业的处罚力度加大。《网络安全法》要求实行网络安全等级保护制度,强调保护用户信息,要求办理网络接入、域名注册服务,提供信息发布、即时通讯等服务要实名制。

根据第三方监测机构威胁猎人的统计,自《网络安全法》实施以来,明显触犯法律的黑产工具,如盗号木马、远控木马等,做的人越来越少的。

八、拼多多的品牌动作

下面介绍的拼多多商业动作,需要在开头这里就提出一个问题:为什么拼多多要这么做?

品牌馆

2018年9月,拼多多上线品牌馆,入驻包括苹果、三只松鼠、清风、安踏、鸿星尔克、百草味等在内的479个品牌。

我们首先发现,拼多多品牌馆的品牌商家,sku投放数量不足,远低于天猫旗舰店,然后发现了“款式”问题,这可能是在清理库存。

“拼工厂”

2018年12月,拼多多宣布推出“新品牌计划”。“新品牌计划”定位于中国中小微制造企业成长的系统性平台。按照计划,拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。该计划首期试点合作20家工厂,包括家卫士、潮州松发陶瓷、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。

这些企业长期为国内外品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但企业的营销和管理经验严重不足,转型升级困难,价格优势很难转化为规模优势。

消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程。所有加入“新品牌计划”的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路跟踪。

拼多多对入驻工厂不收取任何进场费,也不收取佣金。对于品牌工厂来说,节省下了渠道成本。对于平台来说,则收获了大量流量。品牌工厂和拼多多由此实现互利共赢。

上海老字号新电商计划

2019年5月7日,在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。

拼多多在启动仪式上承诺,将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

针对老字号品牌的普遍诉求,拼多多“老字号新电商计划”全面启动:线上+线下+技术+生产

线上,“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”,以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

线下,“上海老字号新电商公开课”定期推进,近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

技术端,拼多多工程师团队正打造“定制雷达”,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。

生产端,由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成的团队,正深入一线,配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造,深入推动企业的“数字化、网络化和智能化”的转型升级。

拼多多数据显示,2019年初至4月的短短几月间,上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍,累积订单量超870万笔。

“4个月间,蜂花的销量增长接近4倍。3月份起,月销售额突破百万,并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示:“这个增长速度在各渠道前所未见。”

九、财务概览

单位:万元人民币

根据年报数据,2018 年公司实现年化GMV4716亿人民币,YoY234%。

2018年录得营收131.2亿,YoY652%,市场预期125.6亿元人民币。

毛利润102.1亿元,YoY900%。2018年,归母净亏损103亿元,去年同期为5亿元。Non-GAA净亏损39.6亿元,同期亏损4.7亿元。毛利率为77.9%,YoY19.3pct。Non-GAAP净亏损率为26.3%,YoY4.9pct。

从2018Q4单季来看,平台用户稳步增长,但增速有所趋缓。

公司现金流充裕,保障其后续在人才、研发和营销等方面投入。截至2018年底,公司经营活动现金流为77.68亿元,现金及等价物为305亿元。

十、拼出一个未来

提供价值,满足多层次消费需求而非地域概念。

满足消费者的多层次需求是关键、应站在拼多多用户的角度思考其存在价值,提供质量和售后都有保障的商品,利用互联网的无边界特点售卖产品和服务,建立消费者信赖的基石,是亘古不变的商业本质。

打假或提升运营成本、技术和对消费者的敬畏不可缺少。

拼多多平台化运营且规模快速扩张,叠加商家入驻零门槛,拼多多监督能力有限。目前,拼多多平台上存在类似SHAASUIVG、起能、VDVD 等疑似仿冒品牌商品,或造成消费者混淆,或对平台声誉造成不良影响,或引起消费者协会等监管机构关注。

拼多多投诉率持续较高,在低价与合格质量之间仍然需要进一步平衡。平台化运营的电商零售平台均有较高的投诉率,2016年、2017年,拼多多投诉占比分别为13.1%、14.6%,与2017年阿里平台、京东平台的16.2%、14.5%类似。较低的入驻门槛使拼多多商家质量较难保证,或对消费者购物信心产生负面影响。

更为关键的是,社交是一把双刃剑,朋友圈可以发布拼团信息,也可以发布拼多多假货情绪,法律将是那把“达摩克利斯之剑”。

长期看,电商的激烈竞争将是常态。

由于拼多多目前的模式与淘宝初期类似,相对阿里京东,商业护城河不足。

目前,阿里已经推出特价版淘宝,用户可以享受拉新人领红包、购物共享、0元免单等优惠活动。

京东也迅速上线京东拼购,公布1元新人、团长免单等措施。拼多多能否通过“社交+低价”的发展策略,继续在巨头林立的电商行业突围,仍有待市场观察。

来源/灵兽

作者/司马慎独

附   件:

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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