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盘点:今年的阿里投资者大会又透漏了哪些方向?新零售、下沉市场、内容电商....

物流指闻   |   来源: 互联网与娱乐怪盗团   |   2019-10-08   |   0 0

阿里投资者大会告诉了我们什么?下沉市场、内容电商、新零售、O2O......

01

事 件

一年一度的阿里巴巴投资者大会于2019年9月23-24日在杭州举行,这是马云退休之后的第一次投资者大会。在会上,淘宝/天猫负责人蒋凡、菜鸟网络负责人万霖、盒马鲜生负责人侯毅、本地生活负责人王磊等发表主题演讲并接受投资者提问。“后马云时代”的阿里拉开帷幕,新常态下的电商乃至整个互联网行业的愿景也得到了全面更新。

02

评 论

1.阿里核心电商业务的成长动力依然强劲:

2018-19财年,淘宝/天猫70%以上的新用户来自下沉市场,下沉市场新用户的年化ARPU超过2000元。显然,除了拼多多,阿里也是“电商下沉”最大的受益者。与拼多多、快手、淘集集之流相比,阿里最大的优势是:对商品的理解程度最深、SKU最多、履约能力最强,即便是朋友圈微商,多半也乐意把交易过程放在淘宝完成。

聚划算的“天天工厂”(C2M)、天猫国际的品牌激增、盒马鲜生的入驻低线城市,也在为阿里输入新的活力。未来1-2年,阿里在电商行业的统治地位仍然不可动摇。

2.内容电商/社群电商,阿里准备好了吗?

手机淘宝信息流已经成为阿里的重要用户入口,淘宝直播创造着年化千亿级别的GMV,快手、微博、抖音、小红书也向淘宝输送了大量流量。

阿里固然缺乏自有社交平台,大文娱业务也没有建立足够的优势,但是它仍然可以通过与外部合作解决问题。微信野心勃勃,想通过小程序、好物圈扩大在电商市场的存在,可惜尚未取得太大进展。无论如何,阿里不能对内容电商的潮流掉以轻心。

3.“新零售”最大的问题是缺乏可复制性

今年是“新零售”概念提出三周年,可是阿里及其竞争对手都已经很少提及“新零售”概念,转而拥抱“智慧零售”“数字赋能”等更容易落地的概念。

阿里、腾讯、京东都做出过很多新零售标杆,但是都缺乏向其他门店、其他品牌的可复制性。如果不惜代价,当然能实现对传统零售的彻底改造,然而这个代价值得付吗?阿里及其竞争对手都将保持谨慎,等待宏观环境和技术的瓜熟蒂落。

4.对于阿里而言,战略重点仍然在核心电商

我们认为,从今年的投资者大会看,阿里的战略重点、资源投入重点仍然是核心电商,尤其是零售电商。在历史上,阿里善于通过“砸钱”快速切入新市场,但是今后更需要“有智慧”的砸钱。

我们估计,阿里在新业务的补贴方面比原先保守了,扩张更重视效率和性价比。在宏观经济放缓的背景下,这种选择是有正确的。核心业务的稳定增长、新兴业务的减亏,将是重中之重。

5.投资者应该关注什么?

我们认为,未来4个季度,阿里巴巴将保持不逊于整个电商行业的GMV增速、远超全行业的收入和扣非净利润增速;虽然拼多多、内容电商的崛起给长期带来了一些变数,可是并不会在短期影响阿里的统治地位。

美团点评可以在经营和财务数据上实现健康的提升,因为阿里本地生活服务聚焦于“有质量、有智慧的增长”,而不是一味砸钱。

中国有赞等去中心化电商服务商仍然面临着难得的发展机遇,尽管它们的GMV、用户基数和运营实力还远远无法与阿里等中心化电商平台相比。

腾讯控股通过微信小程序、好物圈进军电商已经是公开的秘密,不过在短期内很难取得成果;不过,由于支付补贴大战的告一段落,微信支付可能贡献较高的利润。

03

重要业务数据和干货

在本次阿里巴巴投资者大会上,各事业群均披露了大量业务数据,其中很多是第一次披露。对电商行业乃至整个互联网行业的投资者来说,这些数据都具备极强的指导意义,可谓求之不得的“干货”。下面,我们将各事业群公布的重要业务数据进行总结,并进行粗略的点评。

1.淘宝/天猫

2017年开始,阿里零售电商业务(主要是淘宝/天猫)的用户下沉就取得了显著进展,活跃买家快速增长。2019日历年二季度(2020财年一季度),DAU同比增长26%,增速甚至呈现不断上升的势头。2018-19财年(截止2019日历年一季度),淘宝/天猫的下沉市场人口渗透率高达40%;70%的新增用户来自下沉市场;下沉市场新增用户第一年的购物ARPU平均值高于2000元人民币。

天猫仍然维持着较快的GMV增速,其中贡献较大的品类是:快消,同比增长44%(2019日历年1-8月数据,下同),同期全国总体零售GMV增长11%;服装,同比增长26%,同期全国总体GMV增长3%;消费电子,同比增长22%,同期全国总体零售GMV下滑11%。

可以看到,这几个品类在天猫的GMV增速都远远跑赢了全国零售增速。天猫强大的运营能力、完善的基础设施和对用户的理解,一次又一次地立功了。

在供给端,天猫的战略是:占据“新品”的阵地,孵化原生品牌、原生SKU,与品牌商联合定制。这曾经是凡客、小米、网易严选想做的事情,而天猫在更大的数量、更高的层级上做到了。

2018年,天猫有5000万以上的SKU是新品首发;2018全年,天猫首发新品同比GMV同比增长80%;2019年8月,天猫服饰品类的GMV有53%来自当月新品。可以想象,上述比例还有上升的空间。

众所周知,拼多多的崛起,很大程度是依靠“趣味化”“游戏化”的玩法——很多老年人确实是把它当做“有购物功能的社交游戏”来玩的。在这方面,阿里当然不会落后,推出了一系列淘宝/支付宝内嵌小游戏。

举几个例子:金币庄园,MAU 1.5亿;淘宝人生,MAU 9000万;叠猫猫,累计用户2.4亿;双十一合伙人,累计用户2.8亿。阿里显然不是小游戏方面的新手——早在2017年,支付宝就是全国最大的小游戏平台之一。淘宝/天猫的规模已经很大了,但是肯定很乐意通过互动娱乐功能吸引更多流量。

淘宝直播的规模已经非常巨大,2019财年(2018年4月-2019年3月)GMV超过1000亿;2020财年至今(2019年4月-9月),GMV同比增长140%。截止2019财年末,天猫商户的直播渗透率超过50%。

下面是几个主要天猫品类的直播情况:美妆,卖家直播渗透率80%以上(618期间);服装,大约30%的新SKU首日销售来自直播(新势力周期间);珠宝,30%以上的新SKU首日销售来自直播(2019年1-8月综合计算);食品,来自直播的GMV同比增长240%(2019财年综合计算)。但是,阿里巴巴表示,商家、主播确实赚了很多钱,但是阿里自身在直播方面的货币化率不是很高。

天猫正在推行“旗舰店2.0”方案:天猫的本质与“品牌官网”别无二致,例如苹果的天猫旗舰店与官网就是共享供应链的。

在天猫,头部品牌的DAU可以突破500万,百万、几十万量级的屡见不鲜。现在,天猫大力推进第三方开发者、品牌方自行入驻,也就是类似微信小程序的模式。阿里自认为在电商方面早已超越了微信小程序,例如开放平台数据,就是微信无法提供的。目前,已经有7500个品牌利用阿里的数据能力。

2.聚划算

聚划算力推“天天工厂”,即C2M模式,向供应商开放很多消费者行为数据,实现“生产数据化”——根据销售数据下单生产。与此配合,菜鸟也在做新物流模式的探索,蚂蚁金服在扩大供应链金融服务。“天天工厂”模式是2019年8月开始探索的,联合定制很快达到了每天1000万单。

“天天工厂”的目标是3年内实现10000家工厂的数字化转型。一些标杆案例:“千选体重秤”自2018年10月以来累计获得300万以上订单;“冰袖”自2019年4月以来累计获得约300万订单。

在中低端市场、垂直领域,阿里的另一个发力点是“淘宝特色长尾市场”,包括“农人”“匠人”“二次元”等领域。2017年9月至2019年9月,淘宝特色原创市场的GMV复合增速超过30%。

3.闲鱼

阿里认为,闲鱼平台前途无量,因为随着经济增长,人们的冲动消费变多,二手电商需求随之攀升。淘宝的门槛还在不断提高,真正的C2C卖家都会流向闲鱼。除了二手电商,闲鱼还能承载房屋租赁、商品租赁等需求。

2019年9月,闲鱼DAU达到2000万,同比增长67%——要知道,在一年半以前的2018年3月,闲鱼DAU仅仅同比增长18%,这是不折不扣的“提速”!2019财年(2018年4月-2019年3月),闲鱼GMV超过1000亿元,发布商品人数(卖家)超过6000万,累计“鱼塘”(商品兴趣社区)超过130万个。

4.天猫国际

天猫国际是中国最大的进出口平台,拥有22000个以上的品牌(其中大部分是首次进入中国)、4300个以上的类目、覆盖78个国家和地区。截止2019年7月底,天猫国际有55%的进口商品买家是90后;来自下沉市场的用户同比增长42%。以前是以生活必需品为主,现在是多样化进口,无所不包。

截止2019年7月,新品牌入驻同比增长300%,战略合作品牌同比增长86%,年度销售额超过1亿元人民币(按过去12个月计算)超过80个。进口电商是一个长链商业活动,涉及许多环节。天猫国际已经能做到保税仓清关和配送平均2.4天,很多城市甚至能做到次日达。

天猫国际的长期目标是做到2000亿美元的GMV。怎么做到?还是以跨境零售电商为主,大宗贸易为辅,目前还有很多可发掘的空间。例如,宝洁已经与天猫有很好的合作,但是还有60%的新商品没有进入中国。还有一些“小而美”的品牌,通过直采、直营方式,完全可以获得中国消费者的认可。

5.盒马鲜生

截止2019年8月的12个月,盒马的年度活跃买家超过2000万人,年度留存率超过60%。盒马的典型用户画像:25-40岁,女性,年均家庭收入在27万元以上。

在一年之内,她们会消费:5000吨车厘子、300万只龙虾、20万只帝王蟹、800万个椰子。盒马的“主力消费人群”(合计贡献80%的GMV)的年均消费超过3000元。

截止2019年8月底,盒马开业超过12个月的门店的EBITDA已经整体转正。从2018年8月至2019年8月,线上GMV占比从51%攀升至61%;在此期间,同店GMV增长13%,店均运营成本下降30%。盒马表示,通过基于用户分层运营、内容+社群电商、数据化管理,可以显著提高运营效率。

目前,盒马在全国拥有175个门店(去年同期为64个),进驻22个城市(去年同期为14个)。在上海,盒马已经覆盖了所有主城区。在核心城市,盒马的任务已经转向“拓展服务边界”。然而,盒马大举入驻二三线城市还是2018年的事情,还需要改变,以不一样的门店适应不一样的市场。

截止2019年8月底,盒马在全国拥有33个常温和低温仓、11个加工中心、4个水产暂养中心,合计48个仓库。盒马与菜鸟、饿了么共建物流系统,其中产地、口岸-仓库、仓间调拨、大仓-点仓四个环节与菜鸟合作,门店-消费者环节与饿了么合作。现在,盒马在准备加密门店网络、向下沉地区渗透。

6.天猫超市

天猫超市对自己的定位是“旧城改造”——在中国庞大的零售市场之中,电商的GMV增速仍然很高,便利店、大卖场、小超市的增速很低,杂货店则是负增长。所以,电商巨头要对传统商超进行“旧城改造”。例如,“淘鲜达”对23个线下商超品牌进行了“数字化赋能”,覆盖了278个城市、使800个门店完成了数字化改造。

以大润发为例:某门店原先每日触达人数11000人,经过改造,现在是864000人!过去9个月,淘鲜达已经完成了485个门店改造、18000个SKU改造,线上履约及时率在99%以上,日均线上订单700个以上,平均每个店GMV增长6.5%。淘鲜达的典型用户画像:54%在淘宝系的年消费在6000元以上,34%是90后,老客户平均月购买频次为2.35次——所谓的“高价值、年轻化”。

7.本地生活(饿了么/口碑网)

饿了么与口碑网的分工:前者包括供应链、SaaS、履约平台、金融支付等;后者包括智慧餐厅、POS、与支付宝的对接等;两者都与用户、商户对接。虽然餐饮行业O2O的竞争很激烈,但是数字化率只有百分之十几。线下本地生活服务规模大概有20万亿,其中餐饮占4-5万亿,还有的是市场空间。

本地生活服务公司截止2019年6月底的战绩:年度活跃用户2.45亿、GMV同比增长40%、直接覆盖城市超过100个。

过去一年,佣金率小幅提升,配送成本下降了很多(尤其是在2019年二季度);自2018年四季度以后,补贴越过高峰、略有下降。中国超过100万人口的城市有130多个,目前饿了么+口碑网只进入了70多个,其中过去一年进入了十多个。竞争对手(美团)有5万多员工,本地生活只有1万多人。

最重要的是与阿里巴巴经济体打通——饿了么的订单有28%来自支付宝,38%的新客户来自支付宝。今后,饿了么还会与手机淘宝打通,开启“千人千面”,包括开通淘宝吃播。

例如,在肯德基X天猫超级品牌日,淘宝吃播有600万以上观看者,最流行的套餐GMV超过640万元。目前,高德地图有饿了么的优惠券,今后会直接加入饿了么外卖。蜂鸟配送与饿了么也要进一步打通,两个系统还很不一样。

04

重要的问题是什么?

下沉市场、内容电商、新零售……

数据只是一个方面,再详细的数据也要为商业逻辑和战略方向服务。从今年的阿里投资者大会,我们能看到哪些大方向?大家最关注的肯定是下沉市场,但这已经是一张“明牌”——所有人都知道,所有人都在努力开拓,而且很可能开拓的差不多了。其次是内容电商/社群电商,这个概念早在2013-15年就开始普及,但是至今才成为市场主流。然后就是包括O2O的新零售了。我们有一些观点与大家分享。

1.下沉市场

过去几年,阿里在下沉市场(低线城市、乡镇、农村)的努力取得了不错的战果,给人留下了深刻印象。其实,阿里的“基因”很适合下沉市场——从当年的“中供铁军”到现在的农村淘宝、菜鸟物流,阿里一直擅长地推、擅长脏活累活,在“执行力”环节拥有竞争对手无可比拟的优势。然而,“下沉市场”的红利还能吃多久?或许已经吃完了。要知道,现在连拼多多都在飞速向“五环内”升级了。

我们认为,下沉电商市场除了淘宝、拼多多,还有快手(虽然大部分成交在其他平台完成)。如果要比较下沉的幅度,淘宝基本覆盖了低线城市,拼多多全面覆盖了低线城市和郊县,快手甚至覆盖了很多乡镇。

有人认为,拼多多、快手对下沉市场用户起到了“教育”作用,最后这些人都成了淘宝用户——我们难以苟同。下沉市场用户当然可能通过拼多多打开对电商的认知,逐渐接触淘宝,但是几乎不可能从拼多多彻底“升级”到淘宝。对于他们来说,同时使用多个电商平台是正常的,用户忠诚度还在养成之中。

无论如何,我们认为电商从“下沉市场”获得的红利已经接近尾声。淘宝、聚划算、闲鱼、微信小程序、快手、抖音、小红书……在过去多年当中,已经反复将下沉市场用户“犁”了很多遍。尤其是拼多多和快手,已经把电商的前沿推到了最低线。我们很难想象,在中国还能有什么“低线流量红利”可供开发。下沉市场是一个真命题,但是它的作用主要发生在过去和现在,而不是未来。

2.内容电商

“内容电商”是一个宽泛的概念:凡是基于内容、基于社群、基于垂直“调性”的电商都在此之列。2018年以来,“直播带货”成为了热门概念,淘宝直播、快手、抖音乃至微信公众号都在往里面冲。

无论是从消费升级的角度,从冲动消费的角度,还是从用户分层、精细化运营的角度,内容电商都是未来。阿里的“大文娱”业务并未取得很大成效,但是核心电商业务内部的淘宝直播效果显著。

与此同时,淘宝/天猫还从快手、抖音、小红书、B站接收了大量流量。在本次投资者大会上,阿里表示:来自快手、抖音等外部内容平台的流量和GMV仍占少数;这与我们的估算相仿——2019年,我们预计快手电商的整体GMV约1000亿,抖音约400亿,两者相加仍仅相当于“阿里系”零售电商的2-3%。

快手、抖音、小红书都在发展自有电商平台,但是短期内不会对阿里构成冲击。根据我们了解,快手、抖音向淘宝/天猫输送流量,自身的货币化率很低,反而是阿里的货币化率很高。这种情况能持续吗?还是个谜。

阿里缺乏强大的自有内容、社交平台,始终是一个问题。所以,它曾经非常重视“大文娱”业务,并且在抖音、微博等外部内容平台多有投入。不过,只要有强大的执行力,以及对“商品”的深刻理解与履约能力,缺乏内容、社交平台并不是原则性问题。在未来2-4个季度内,阿里仍可以在核心电商业务上为所欲为。

在长期,阿里必须与外部流量入口(主要是内容性的)形成平衡。外部平台肯定都希望建立自己的电商业务、分走更大的一块收入;阿里必须进一步加强自己在货架深度和履约能力方面的壁垒,以立于不败之地。

3.新零售

“新零售”概念从2016年由阿里研究院提出,迄今已有三年了。然而,还是没人能说清楚“新零售”的内涵。现在,京东、拼多多等阿里的竞争对手已经很少提及“新零售”,阿里自身提的也不多。“智慧零售”“数字赋能”等更详细、更容易落地的概念,正在取代“新零售”。

从天猫超市、菜鸟网络、盒马鲜生的主题演讲看,“新零售”对传统零售商超的赋能主要在三个方面:

第一是打通线上线下用户、大幅提升触达用户和客单量;

第二是打通供应链,甚至实现按需下单生产;

第三是进行社群化的客户管理,提升用户黏性和品牌认同感。

然而,新零售最大的问题是可复制性差,即便做出了几个标杆案例,也不可能平移到其他门店、其他品牌。腾讯等有志于智慧零售的巨头也面临着类似局面。

要彻底改造传统商超,就必然要触及它们的核心业务流程和数据。仅仅通过战略合作和参股,能否达到改造的目的?过去几年,阿里不断扩大并表范围、资产越做越重,主要是为了新零售的愿景考虑。

在历史上,阿里一贯擅长通过强大的执行力去完成不可能完成的任务;不过,实现新零售需要多大的代价?阿里也在严肃思考这个问题,不会一味地通过砸钱去“催熟”新零售。一切都要等待宏观经济和技术的成熟。

来源/互联网与娱乐怪盗团

作者/怪盗团团长裴培

物流指闻整理发布


附   件:

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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