2019年社区生鲜企业供给显著减少，进入存量竞争阶段。从连锁协会发布的社区生鲜调研报告来看，2019年，社区生鲜新创立品牌仅1家，相较2018年18家的水平大幅减少，显现出企业的供给开始减少，进入存量企业的竞争阶段，从规模来看，目前社区生鲜企业规模在10亿以上的占比7%，绝大部分企业的销售规模处在1亿以下，企业经营逐步拉开差距。

而2019年年底一部分生鲜创新企业陷入经营困境，进一步验证了行业供给的企稳。

伴随资本对盈利的要求提升，生鲜品类的低附加值、难盈利与电商到家的高成本之间的冲突进一步凸显，2019年四季度以来，呆萝卜、妙生活和我厨等生鲜电商公司的相继经营受阻，偏尾部的生鲜电商公司已迈入洗牌阶段，显现出，生鲜到家新模式的企业端供给开始企稳，进入存量企业的竞争和洗牌阶段。

尾部企业开始洗牌，而头部企业持续融资、模式逐渐优化，构成当前生鲜到家行业格局的核心特点，接下来，我们将沿用《生鲜系列专题之总结篇：需求井喷，到家与到店之争》中的分类方式，针对到店和到家两种模式中的头部企业在2019战略变化，梳理其模式迭代的脉络。

社区生鲜企业来看，大众定位的社区生鲜企业受众更广。谊品生鲜和生鲜传奇是社区生鲜企业的代表性企业，2019年，两家企业均获得新一轮的融资支持：

谊品生鲜于2019年3月获得20亿元的B轮融资，谊品生鲜于2019年7月获得数亿元B+轮融资，在资本助力下，两家企业均在2019年持续快速扩张，谊品生鲜2019年着力于在成熟区域合肥、重庆等地加速扩张和模式迭代，同时优化供应链和品项数量，至2019年9月门店数量已超过600家，2019年目标门店数量达到1000家，而生鲜传奇2019年目标门店数量达到200家。

我们认为，一定程度上，大众定位的谊品生鲜，和精品定位的生鲜传奇在各自定位上的扩张结果，反映了大众定位的社区生鲜超市因受众更为广泛，其普适性或更强，市场空间更为广阔。

而店仓一体化模式的盒马鲜生，在2019年亦从门店布局出发，适度降低门店档次定位，深入社区进行布局，门店小型化趋势显著。

盒马在2019年年初对原有模式和定位提出思考，其重点在于反思包装食品、大海鲜模式、餐饮等是否持续具备吸引力，针对以上问题，为了辐射更为广阔的大众市场，盒马在原有的中高端定位之外，开始深入社区大众市场进行布局，2019年发展了定位社区、散装蔬菜的盒马菜市、盒马mini等店型，深入最后一公里进行布局。此外，盒马原有大店亦在进行迭代，门店餐饮面积持续精简，聚焦生鲜零售主业。

1.资本助力规模扩增

2019年，到家模式中的前置仓模式因在资本加持下获得更快的发展速度。从月活跃用户数量来看，店仓一体化模式的代表盒马鲜生的活跃用户数量进入一定的平台期，而叮咚和每日优鲜为代表的前置仓模式，在资本助力下快速扩张，月活跃用户数量也处于快速攀升状态：

2018年是前置仓企业快速融资的一年，每日优鲜完成4.5亿美元D轮融资、叮咚在2018年完成5轮融资、朴朴超市也获得初始融资，以上融资支撑前置仓模式企业在2019年的快速扩张，而2019年，叮咚和朴朴超市则进一步获得融资支持，有望丰富其发展的资金来源。

此外，多点和京东为代表的平台型到家企业，凭借模式上的优越性——接入线下存量的超市并进行数字化改造，仍处于较快扩张阶段。

借助微信流量，2019年每日优鲜有望再度实现规模突破。2019年，已在2018年率先达到100亿GMV的每日优鲜，持续保持快速扩张的态势，2019年中期前置仓数量已经超1500家，布局全国20个城市，较2018年末新增500家左右，深入布局华北、华东和华南三地，除每日优鲜在华东与本地的叮咚买菜分庭抗礼以外，其在华北和华南的布局领先优势较强。

同时，借助微信平台的流量，2019年每日优鲜活跃用户数量大幅增加，根据亿邦动力网的数据，每日优鲜小程序+月活跃用户数量在2019Q3达到2500万。

2.模式迭代品项丰富

2019 年，前置仓面积的扩大、SKU 数量的丰富、加工食品的增加，以上三者为前置仓模式的核心迭代点。正如我们在《生鲜系列专题之每日优鲜：精选“优”品，暗仓保“鲜”》中论述过的，前置仓模式的核心盈利难点在于，前置仓面积受限导致SKU数量受限，进而导致客单价提升存在难度，与最后一公里配送成本刚性存在矛盾。

而每日优鲜的初始定位则是以车厘子等大单品吸引客流为主，品项数量不够丰富，2019年公司着力进行前置仓的迭代、力推品类丰富度的提升：今年7月，每日优鲜推出前置仓2.0版本，仓库的平均面积从150平米提升至300-500平米，SKU数量从1.0版本的1000余个增加至3000个。同时，在品类上，除了原有的冷藏、冷冻和常温区域以外，增加了小红杯咖啡、活鲜等功能区域。

我们认为，每日优鲜进行前置仓的迭代和品项的丰富，旨在改善消费者一站式购买的便利性体验、提升用户黏性，同时也尽可能提升每单商品件数以提升客单价水平，从而改善每单的盈利性；而小红杯咖啡的上线，则意味着前置仓模式的企业，开始逐渐布局加工食品这类高用户黏性、高毛利率的品类，有望增厚其盈利来源。

我们认为，客观上来看，以上两种策略均指向了前置仓盈利模型的优化，但最终实施效果取决于两点：其一是宽SKU、浅库存的商品组合对精准库存预测提出了较高要求，其二是高毛利率加工食品的布局，对企业的生鲜加工能力也提出了更高的要求。

来源/长江证券

作者/李锦、陈亮