核心导读

订单暴涨背后，生鲜电商真的迎来机会了么？

营收翻倍同时，生鲜电商面临怎样产业挑战？

长远来看生鲜，产业创新需要翻过两座大山。

战疫当前，生鲜电商火了。当很多行业受疫情影响无法复工、压力巨大时。各大生鲜电商却频传爆单、配送员不够用等新闻。行业内几家头部生鲜企业，现在都有着类似的订单暴涨情况。

叮咚买菜CEO梁昌霖告诉《零售老板内参》，叮咚买菜日订单量增长3-4倍增长，客单价增长70%。

每日优鲜CFO王珺透露，每日优鲜的交易额实现3-4倍的增长，客单价由之前的85-90元，攀升到120-125元。配送时效则由之前的1小时达，调整为90%的订单2小时送达，100%订单当天送达。

美团买菜数据显示，美团买菜在北京、上海、深圳、武汉四地的销售量均有明显上涨，其中，北京地区的日销售量最高为节前的2-3倍。

当生鲜电商在营收、单量实现双增长时，很多人认为生鲜电商或许重新“活”过来了。毕竟在2019年底，频繁倒闭的生鲜电商还给人们留下深刻印象。疫情之下激增的用户和订单，真的会救活生鲜电商吗？

01

单量暴涨，但并不赚钱

对于各家生鲜电商平台来说，突然激增的用户需求确实是“幸福来得太突然”，年前还被负面缠身的生鲜电商行业，突然被推到了聚光灯下，成为备受用户青睐的购物渠道。

不过，虽然营收、单量都在急速增长，但对于生鲜电商来说，成本也在大幅增加。

例如需要大量运力的生鲜前置仓，成本的上涨就很突出。叮咚买菜CEO梁昌霖坦言，除了仓储等固定成本没有上涨外，叮咚买菜的采购、物流、人员等成本确实都在上涨。即便如此，叮咚买菜的第一要务还是保供应、保价格。

“我们是这么看待这件事的，在这个关键时刻，企业要有担当和责任意识，作为保民生企业，这个时候平抑物价就很重要。”梁昌霖说道，“叮咚买菜在1月22号确定疫情很严重的时候，内部紧急战略会就确定：接下来叮咚买菜不再考核毛利率，也不再考核盈利情况。在这个关键时间点，我们要做出自己的贡献。”

据梁昌霖透露，因为营收上涨，叮咚买菜客单价增长70%，目前上海开业较早的前置仓，能达到盈亏平衡点。“履单成本确实在增加，所以还是在一个平衡点上。”

在成本上涨的情况下依然保价格的不止叮咚买菜，例如专注菜市场赋能的生鲜电商平台菜老包，虽然一直默默无闻，但也在稳步拓展。疫情期间突然增加的用户需求，让菜老包这样专注菜市场赋能的平台，也实现了销量较去年同期增长600%。

但菜老包创始人何建庭介绍：不管成本如何增加，菜老包的底线是不随意涨价、保民生。对于疫情期间因经营菜老包线上订单亏损的门店商家，平台还会给予拨款补贴。

事实上，面临成本上涨的不止生鲜电商，传统超市也面临相同的压力。物美超市相关负责人就告诉《零售老板内参》，疫情期间企业的多项成本都在增加，光门店每天的消毒、人员防护成本，就是一笔不小的开支。但作为疫情期间保供应的企业，物美要保证疫情期间生鲜价格的平稳，赚钱并不是首要考虑的问题。

“现在能开门营业的零售企业，可以说都是英雄。”上述负责人如是说道。

对于这些生鲜电商来说，当前保供应、保民生已经成为他们的一种使命。虽然订单暴涨，但显然赚钱并非易事。

换个角度来说，越是这种时候，稍有起色的生鲜电商越是不会随意涨价，毕竟这是生鲜电商可遇而不可求的争取用户好感的机会。如果用保供应、保价格赢得用户信赖，即便现在亏损一些，长远来看还是利于生鲜电商发展的。

因此，虽然生鲜电商单量增长迅猛，但确实赚钱的生鲜电商寥寥无几。反而是保供应、赢得用户重新关注和青睐，是生鲜电商平台们当前最为关注的事情。

此时共同应对当前疫情，锻炼队伍抵抗突发外力的应变力，提升平台作业能力和效率，反而是当务之急。财务模型的磨合，不再各家生鲜平台当前的业务关注范围。

02

疫情是机会，也是大考

即便亏损，但不得不说，这次疫情还是给生鲜电商带来一定变化的可能性。

事实上，生鲜电商要想成功，本质上需要用户手机下单的消费习惯转移。即从只习惯在菜市场（依然是当前最强生鲜购买渠道）购买生鲜品，转变为真正接受线上购买生鲜的习惯。而这种转移，其实是一个长时间的过程，并非一蹴而就。

只不过疫情会加速这种转移——用户被迫使用手机下单的生鲜平台，这个过程会让很多此前没有接触过生鲜电商的用户，尤其是中老年用户，感知到这种购物渠道的优势，从而加速生鲜电商的普及。

但是，这次疫情可以成为生鲜电商发展的充分条件，却不是当前各大生鲜电商平台走向成功的必要条件。相反，在很多业内人士看来，这次疫情对生鲜电商的发展其实有很大挑战。

在这个方面，叮咚买菜、每日优鲜的看法，不谋而合。

梁昌霖认为，这次疫情一定会过去。疫情过后决定一个生鲜电商平台的生死，其实就是看它在疫情期间是否能锻炼出自己的供应链能力，如果锻炼不出来，反而会变得更弱。

“买菜最终不是一个流量生意，而是一个供应链生意，所以大家最后比拼的还是供应链能力。”梁昌霖说道。

王珺在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访时也表示，这次疫情本质上是对生鲜到家供给侧能力的挑战。供给能力越强，这个时候就会满足增加的用户需求，从而抓住商业机会；如果如果供给侧能力不足，终究会无法承受这个生意。

因此，现在的生鲜电商，虽然表面看起来热闹，但其实内部也暗藏分化的可能。各家现在比拼的就是快速组织货源的能力、快速提升运力等供应链层面的能力。而这种“内功”并非所有生鲜电商企业都具备，随着疫情的结束，势必会出现强者恒强，弱者加速淘汰的局面。

在梁昌霖看来，与其说这次疫情救活了生鲜电商，不如说疫情会成为一个分水岭，会让供应链能力更强的生鲜电商优势更加明显。

疫情是机会，更是大考。

03

成本模型依然待解

抛开激增的订单量不说，不管是疫情前，还是疫情下的生鲜电商，一个不容忽视的问题就是，绝大多数平台的财务成本模型尚未跑通。

而验证一个商业模式的成立与否，关键指标就在于单笔订单是否实现正毛利。以盒马为例，目前成熟门店已经实现单笔订单的正毛利，只是因为门店还有各项经营成本要摊销，使得盒马还处在整体性战略亏损（如同上市前的京东）。

因为单笔订单的正毛利，实现整体盈利，一来是整体还在高速扩张，二来整体盈利只是时间问题。这种阶段的企业，往往是投资人最看好的阶段。

反观其他的创业型生鲜电商平台，尤其是备受关注的前置仓模式，绝大多数仍面临成本居高不下的难题。如何跑通成本模型，依然是这些生鲜电商接下来要面临的重点难题。

今年1月，叮咚买菜接受媒体采访时，曾透露过一组核心经营数据：经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓，平均客单价达到65元，每笔订单的毛利率达到32.1%，刨去各项履单成本（包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用），每单的营业利润超过3%。

也就是说，在这种成本模型下，叮咚买菜的单笔订单是实现了正毛利的。但这种结果也有前提，即需要前置仓的日均单量达到1000单，平均客单价65元。

作为前置仓模式的代表企业，叮咚买菜究竟能否跑通商业模式，并最终实现盈利，目前看来还需要时间给出答案。

总之，疫情期间激增的消费者需求，并不能真正救活生鲜电商，相反，激增的用户需求对生鲜电商的供应链能力有了更高要求。而长远来看，绝大多数生鲜电商平台依然要面临成本模型的考验，能否翻过这两重大山，才是真正决定生鲜电商成功与否的核心标准。

来源/零售老板参考

作者/王彦丽