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业务梳理

快速成长的全球跨境电商巨头，全球女装跨境电商巨头

十年磨剑，仍在成长的全球快时尚女装电商龙头。公司成立于2008年，2014年创立自有品牌SHEIN，聚焦快时尚女装，并逐步扩展童装、美妆等全品类电商，通过自建独立站渠道，在全球范围内进行产品跨境销售。根据 Similar web 的数据，SHEIN 在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一，同时在《2021 年 BrandZ 报告》(凯度咨询)中，SHEIN 在中国全球品牌年度指数中排在第 11 位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。

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发展历史

从婚纱到女装再到全品类，从北美到全球

公司发展可以经历三个阶段:

2008-2010年：初创阶段。公司起家以婚纱礼服，积累第一桶金，同时积累海外跨境电商的生产管理经验。

2011-2014年：品牌化阶段。2014年公司创立SHEIN品牌(期初为Sheinside)， 重新将产品定位为快时尚女装，并基于女装拓展其他品类，开始围绕品牌运营组建设计师团队，搭建独立站，开始网红营销，并积累供应链能力。

2015至今：全球化布局，供应链全面进化。公司品类进一步扩展至大码、童装、美妆、男装、宠物，并开始全球业务扩张，快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场。并通过收购竞争对手 Romwe 和 Makemechic 大幅提高北美市场的渗透率。

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经营数据

峥嵘依旧，高速成长

公司整体经营快速扩容，2020年收入约100亿美元。根据公司微信公众号“SHEIN 招商”披露及 LatePost 报道，2017-2020年公司收入保持高速增长，2020年实现收入约100亿美元，CAGR约为180%，2020年受益疫情增长进一步提速，增速达300%+，预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。SHEIN在全球均有业务布局，在欧美成熟发达市场使用计价策略取胜，中东、拉美、东南亚等市场快速发展，商品可运送至全球主要国家。

公司组织架构和管理层背景：公司经历不断调整和人员扩张，搭建起高效、扁平化的组织框架。其中，核心部门为产品研发中心(系统维护)、供应链中心(生产制造)、商品中心(产品设计开发)和数字赋能中心(海外 App 和 Web)。

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产品梳理

极致性价比+贴近客户诉求，打造“成瘾性消费”

产品核心特征：极致性价比+多品类持续上新

产品定价极致性价比。SHEIN 在产品定价上相比同业具有绝对优势，以女装下的裙子大类为例，SHEIN 产品价格分布在 6-25 美元之间，相比快时尚品牌 Zara 与 H&M 等具有绝对优势。以一款女性上装为例，SHEIN 售价仅 7 美元，Zara 折扣后价格仍为 12.99 美 元，售价差距达 70%。

价格范围宽广：同行业中价格下限最低，上限适中。在价格范围上，SHEIN 各产品线最低售价均保持在 2~3 美元水平，均为对比公司中最低价；最高售价受高端子品牌拉动，上探至 100~200 美元区间，处于行业中游。

产品上新极致速度，精心设计展示图片，最大程度激发购买欲望。凭借强大的设计、买手与打版团队，通过流行趋势的捕捉与设计元素的重新组合，SHEIN 官网目前实现每日上新款式约 3000 款，每周上新款式近 2 万款，遥遥领先于同行业的数千款水平。存量 SKU 上，SHEIN 女装目前拥有 17 万 SKU，不仅领先传统服装品牌，同时远多于其他独立站与平台第三方卖家。同时在产品展示上，SHEIN 高度重视产品陈列图片给消费者留下的第一 印象，通过专业摄影师团队拍摄的产品展示图片，唤起消费者对服装穿着后的想象，最大程度激发购买欲望。

消费者互动：贴近本土消费者搜集需求反馈，不断进行设计和营销升级

SHEIN 积极倾听客户诉求，在在产品的上新速度与展示陈列、本地化、设计上不断优化。通过收集 SHEIN 女装、裙子、上装、泳衣销量排名靠前的 10 件商品的前 100 条高赞评价，绘制 SHEIN 产品客户评价热词云。并对 SHEIN 产品客户评价分类，用户对产品的评价主要关注设计、尺码与价格三方面。尺码问题同样在产品的负面评价中出现较多。SHEIN 积极倾听客户诉求，在多方面不多优化。

针对不同地区消费人群特点，提供风格契合产品。SHEIN 在全球 230 个国家和地区开展业务，为满足不同地区消费者需求，在海量 SKU 的基础上，针对不同地区消费者提供相应的风格契合的产品。如在美国商店提供商品偏向性感，沙特商店商品倾向保守长裙为主；日本商店商品偏向于青春校园风，法国商店商品则具有更多的流行元素。

合作独立设计师推出联名款，进一步倾听各地市场偏好。公司于 2021 年初公布 “SHEIN X”计划，希望对消费者提供更多来自独立设计师的时尚服装和配饰。采纳独立设计师的设计后，SHEIN 负责所设计的制造、宣传、销售等活动，设计师将获得一定的利润分成，同时保留设计所有权。公司在首页提供“SHEIN X” 独立入口，每月推出设计师合辑，进一步倾听各地市场偏好。

鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑。同时对于女装在线购物消费 者顾虑的尺码问题，SHEIN 在评论中提供产品尺码展示。在产品评价中，消费者着重关心尺码贴合程度，SHEIN 积极鼓励消费者交流产品尺码与合身程度，同时提供不同地区的尺寸单位与评论翻译功能。尽量打消顾客选购时的尺码顾虑。

打造对产品的“成瘾性消费”。通过超低定价，SHEIN 实现产品的极致性价比，海量 SKU 则吸引消费者每日浏览 SHEIN 商店新品页面。两者共同塑造超高消费者粘性，SHEIN 用户在社交媒体上分享自己愉悦的购物历程与 SHEIN 购买的产品图片。

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核心竞争优势

精准营销，出色的供应链管理能力

营销：精准化营销精准把握早期流量红利

流量和营销壁垒：深耕私域流量生态。公司十余年成长过程中，紧跟海外互联网营销趋势变革，充分享受到早期互联网搜索引擎到社交平台兴起、网红流量的几轮红利，并成功搭建起独立站平台，构建起流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过 77%，社交媒体来源中 Facebook 流量占比达 76%。目前公司日活用户约 2200 万，占全球头部快时尚品牌 App DAU 比例超过 50%。在 2020 年 6 月全球购物 App 综合下载量排名第 2、Facebook 平台粉丝数超 2300 万人，相比 2019 年增长明显，各指标遥遥领先主要的竞争对手。

借助互联网和社交引擎精准营销，充分享受早期互联网流量红利。公司团队创始人起家于 SEO(搜索引擎优化)，互联网营销经验丰富，在 2010 年前后精准的把握了互联网早期流量兴起的红利，开始广泛的在 Google、Facebook、Twitter 等地投放广告，基于平台的社交属性进行针对性营销，同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充 GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。

顺应变化，借助丰富的算法，多元化的营销方式。公司顺应网络时代趋势，构建多元化的丰富的营销渠道。从传统的 Facebook、Google 等广告投放作为基础，再向 Instagram、 Twitter 等社交媒体流量传播迈进。随着公司用户的积累，再进一步使用营销联盟返佣，鼓励用户推广产品，结合站内站外数据进行定向再营销，并利用海外 KOL 与明星带货推广。同时借助自身强大的算法体系，捕捉 Google Trends 趋势，不断紧跟潮流，持续实现高效的营销投入转化。

本地化运营，把握当地消费者喜好和风格。公司从一个国际站逐步扩张至各个区域站点，并将不同地区的站点充分融入当地文化和消费者审美风格，更灵活的满足当地市场需求。同时，在发展过程中，SHEIN 逐步招聘当地人才和团队，更好的适应不同市场文化和政策变化。

借助国内丰富的促销形式，海量丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体验。海外 大牌线上品牌服装玩法单一，促销活动贫乏且吸引力有限，和消费者互动感弱，粘性低。以 Zara 和优衣库为例，两者官网促销界面仅有独立页面展示售价变动。相比之下，SHEIN 官网上玩法丰富，同时有专门的图片优化团队，把丰富海量的产品图片以更好的形式展现给消费者。

Promotion采取倒计时的方式展示。

主动展现消费积分兑换窗口。

与多家第三方支付平台合作，提供门槛更低的分期付。

促销形式多变：双倍积分、限时免邮等。

供应链管理：出色的供应链管理体系

产品：数据导向的产品开发体系。SHEIN 依托建立起的供应链和产品开发优势，可以做到精准把握需求和预测销售趋势变动，构建起“多、快、好、省”的庞大的产品矩阵。

多：公司每天上新数千件，年上新sku超过10万件，相比之下，Zara每年上新不足 5 万件。更多的上新品类和频次意味着更广泛的捕捉和满足消费者需求。

快：公司通过系统化、流程化的产品周期管理，实现快速的产品反馈和管理，不仅上新快，同时高效的物流也保证快速的发货。例如在美国境内，可以做到下单后 3-7 天后收货。

好：公司借助大数据分析，及时捕捉行业领先的流行趋势，基于此进行产品的开发，从而实现产品的设计突出、时尚领先。

省：产品均价远低于主要竞争，连带率数据领先。公司产品均价为 10-20 美元，远低于主要竞争对手 Zara、H&M、Gap、优衣库的 30-100 美元。

供应链管理的壁垒：公司通过供应链管理系统、经营管理经验赋能供应商。公司借助国内优秀的服装供应链产业集群，给供应商最好的账期优惠和打款速度，同时自身爆款命中率高，订单充足，滞销少，吸引第一批供应商。在此过程中，SHEIN 利用自身 IT 优势， 帮助供应商优化供应链系统和流程，提高生产效率。并在伴随供应商成长过程中批量稳定的订单，进而逐渐实现绑定供应商，形成长期合作的正向循环。

物流发货：国内中心仓、海外中转与运营仓紧密合作，直面全球市场。SHEIN 采用集中建仓与海外中转运营仓配合模式运营。国内中心仓设在广东佛山，周围有几个卫星仓。全球大部分商品发自广东佛山 30 万平方米的国内中心站。海外中转仓只负责接收消费者的退货，不进行发货。SHEIN 在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地还设有运营仓，专门负责其辐射区域的配送。

配送时效：本地电商占据配送时效优势，新兴市场中 SHEIN 时效领先。在东南亚与中东等新兴市场，由于当地物流配送与基础设施建设水平欠完善，交付时效不高，除本土电商外，各国际品牌普遍送达时间在 5 天以上。同时由于地理距离的拉进，SHEIN 在新兴市场的配送时效优势凸显。如 SHEIN 在欧美市场中交付时长为所有比较品牌中最久，但在东南亚市场的在线服装电商品牌中，SHEIN 提供的包邮物流的送达天数最短。

来源/中信证券