二、行业未来的三类生态位

2.1 行业红利期间，成长起来最快的是纯信息中介

2.2 品牌化是卖家更为稳定的生态位

2.3 性价比定位是渠道出海的机会

B2B模式最早以线下大宗货物为主。早在中国加入WTO之前，每年都会有大量的海外企业前来中国寻找低成本的货源，主要的交易场景是历史悠久的广交会（中国进出口商品交易会）。广交会自1957成立，目前是中国历史最长、规模最大的贸易展会，每届约有20万名来自210多个国家和地区的采购商参会。

从线下走入线上，B2B平台是互联网时代下传统外贸的自然延伸。B2B平台利用互联网手段优化了信息匹配的效率，可以认为是广交会的线上化：

（1）1995年成立的环球资源网，前身主要工作是编撰贸易目录杂志，收录各种亚洲厂商的信息，公司再将这种目录寄给沃尔玛这样的西方买家以促成交易。随着信息交互的线上化，公司自然将目录杂志线上化，成立了环球资源网。

（2）后来的阿里巴巴从事的也是外贸的信息生意：在网站上收录大量中小企业的信息，为其在海外寻找销售渠道，这也就是后来的阿里巴巴国际站。

B2B线上出口模式下，平台企业能够赚取的价值相对有限：B2B交易对象相对非标，平台能够介入的程度有限，通常只能提供交易线索。同时B2B容易形成动态平衡，信息匹配价值有衰弱倾向：

（1）B2B的信息发布平台，双边平衡，平台往往只有初次匹配价值，没有重复匹配价值。平台的价值在于为双边用户提供信息匹配，因此只有双边用户是动态不平衡，即这个市场的活跃度足够高，不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程，平台才能够持续创造价值。

在C2C和B2C市场，由于至少有一边的客户极度分散，因此动态不平衡是成立的。但对于B2B市场而言，由于双边都是B端客户，就存在比较多客户绕过平台进行交易的行为。表现的结果就是B2B平台的客户续费率低，平台价值面临随时间衰减的风险。

（2）客户数有限，客户付费率低→收入天花板显著：B2B的客户是企业，客户数要远低于B2C或C2C模式。此外，注册客户中付费客户数量占比极低，收入天花板进一步受限。2014年根据易观国际的统计，以五大B2B上市公司为例，付费帐户数的比例始终只占注册帐户数的1%左右[2]。根据邓肯·克拉克《阿里巴巴：马云和他的102年梦想》中的数据，2007年上市时阿里巴巴B2B业务拥有2500万注册用户，但营业收入的70%依赖于2.2万付费用户。

从结果上看，在3万亿的巨大市场中，B2B模式并没有走出一家大的企业。即使作为行业的绝对龙头，阿里巴巴最后也选择将业务的重心放到了B2C市场，发家的B2B业务逐步边缘化。

[2]五大上市公司：阿里巴巴、环球资源、慧聪网、中国制造网（上市公司：焦点科技）、网盛生意宝

●  金融危机下大宗外贸疲软，工厂有主动向海外销售的动机。2007年次贷危机爆发，欧美大客户量迅速下降。同时受整个经济大环境的挑战，海外进口商倾向于将大额采购转变为中小额采购，长期采购变为短期采购，传统外贸集装箱式的大额交易逐渐被小批量、多频次的“碎片式”进出口贸易取代。为此，2009年阿里巴巴成立了速卖通，定位小额批发平台（最后转型为B2C平台）。

●  而谷歌的出现给了国内供应商直面海外消费者的机会。互联网带来的是信息传递的扁平化，国内的商家依靠SEO（搜索引擎优化，用于提高页面排名）与谷歌广告投放能够直接触达消费者，实现信息的收集和交互。同时Paypal支付、邮政小包以及跨境商业快递UPS、DHL等出现完善了跨境的基础设施，这使得独立站在2000-2010年间陆续诞生。

兰亭集势（2007）、Shein（2008）、JJ'S House（2010，黄峥早期创业项目）等早期跨境电商成立时间十分接近，其中兰亭集势号称跨境电商第一股，于2013年在纽交所上市。

●  第三方平台的兴起，让跨境电商的红利迎来高峰。中国极具价格竞争力的商品吸引电商平台开放中国的商家供给，而2012年是其元年：

（1）2012年左右，Wish开始招揽中国供给销往海外。前谷歌员工彼得·舒尔泽斯基意识到大多数网络卖家的货物都是从中国采购，贴牌后在西方销售，而其可以直接让中国商家在平台上以更低的价格销售商品，因此Wish平台诞生，并于2012年底开始聘请中国员工来招徕卖家和从事客户服务。

（2）2012年，阿里巴巴的速卖通从B2B业务，转型B2C。正式上线两年后，速卖通的掌舵者沈涤凡发现平台虽然定位2B，但70%的活跃买家来自C端，因此平台转型2C，开始大量招揽国内供给。

（3）2012亚马逊也开始招募中国商家，并于2015-2016年快速推进。2010年左右，贝佐斯推动重建了亚马逊商城的卖家中心，以推动第三方卖家的提升（这是亚马逊飞轮重要的一环）。受Wish和速卖通的影响，亚马逊开始重视中国卖家的重要性，设立中国卖家专属服务团队，并通过“龙舟”计划提供物流服务。

●  平台的开放大幅简化了中国卖家的跨境销售流程，早期进入平台的跨境电商玩家充分享受到了中国制造与平台流量红利。平台的开放叠加2016年起美国将个人进口免税额从200美金提升至800美金，跨境B2C贸易快速增长，占整体跨境电商的比例从2013年的6.25%提升至2022年的24.20%。

以上我们从外贸环境、基础设施的角度看B2C兴起的原因，但这只是B2C加速成长的催化剂。这个行业存在的根本逻辑不在于成本，而在于用B2C模式满足了过去B2B未满足的长尾需求，解决的是信息流的丰富度问题。

●  B2C模式下物流成本普遍比B2B更高。B2B的物流模式是大批量、提前囤货模式，其更可能使用运费低廉的海运运输。而B2C模式是小批量、高频次、更具时效性的物流模式，其大部分时候依赖空运，不仅交通工具更为昂贵，其物流规模经济性也弱于大批量运输。

且美国零售商长期在中国采购，供应链效率在沃尔玛（2002年在深圳设立全球采购中心）等这样的零售巨头不断挤压下已经相当高效。

但B2C跨境电商市场还是能够快速崛起，我们认为其背后的真正驱动力在于，欧美高度集中的零售格局限制了消费者触达长尾品类的可能：

（1）客观上—货架及信息获取的有限性使得B2B企业能够进行高效全球化采购的品类是有限的，但在这有限的品类里是充分高效的。

（2）主观上—传统零售商对供应链的选择较为保守。沃尔玛等传统零售商对供应链稳定性要求较高，商品质量问题带来的声誉风险大于线上平台。因此通常他们会寻找大型稳定的供应商，对低价和产品丰富度的追求有限。

B2C的跨境电商成为大量长尾商品（尤其是低价-质量一般的商品）流入市场的通道，而这些商品在消费分层的欧美市场里有着不小的受众。我们认为亚马逊能够有如此快的增长，背后的中国长尾供应链功不可没。

随着中美贸易摩擦及东南亚制造业兴起带来的供应链转移压力，国内商品主动出海的动力将越来越强，因此我们预计B2C在外贸中的比重将进一步提升。

与跨境电商的出口模式“供应商+第三方渠道”不同，名创优品的出口采用的是纵向一体化的渠道品牌模式：下游开设独立门店，上游商品基本采用OEM形式生产，统一以名创优品的品牌销售。但二者的内核是一致的，充分发挥了中国发达的轻工业优势。

进入墨西哥、中东等供应链相对薄弱的地区，名创优品解决了高效供应链从无到有的问题，即使商品定价较高，与当地其他零售模式相比仍有竞争力，具有广阔的市场。

而在成熟的欧美市场，名创优品“10美元”店的定位也站住了脚跟：（1）产品相较本地企业仍具有性价比；（2）与Dollar General等美国传统“一元店”相比，名创优品的产品更偏可选、兴趣消费。

在跨境电商兴起的过程中，赚取信息不对称性的贸易型卖家模式最轻，赚取第一波红利。但这部分玩家所处的市场缺乏进入壁垒，生存空间会随着资本涌入、竞争加剧而逐步缩小。

从竞争优势的角度看，我们认为行业的中长期投资机会集中在两个：一个是供应端，从“倒爷”走向品牌化；一个是渠道端，与海外零售巨头差异化定位的企业。

第一批早期的跨境电商弄潮儿，生态位是在流量红利中充当纯粹的信息中介，模式越轻，对红利的利用越充分。

●  行业最早从跟卖和铺货开始。玩家依靠数据抓取系统在各大平台搜寻热销产品，每天上传大量商品，售出后再采购货源、发货、录入ERP系统，将十多万甚至几十万个种类的产品铺到不同的电商平台。海量开店+海量铺货+海量刷单，构成了跨境电商上半场的基调，不少大型卖家都以此起家。

在这种模式下，跨境电商玩家获利的根源在于：流量红利下，利用国内外商品的信息差与价格差获利，是一种较为粗放的生意模式。

●  但这类商业模型是相对脆弱的。平台流量规则变动以及资本涌入带来的竞争导致这类卖家的前景较难预期：

（1）高度依赖平台流量的不确定性。如前文所述，贸易型卖家在货品上没有明显的差异化，高度依赖平台的流量分发，这使得他们在面对平台规则调整时缺乏应对的能力。早期的兰亭集势以及后来遭亚马逊封号的众多卖家，都遇到了相似的问题。

（2）竞争挤压业务空间。贸易型卖家属于赚取信息差的商业模式，在行业红利期较容易获利，但并没有形成有效的竞争优势：

（1）消费者没有粘性；

（2）供应端介入较浅，没有明显成本优势。因此同业的竞争结果使得行业内公司不得不采取以下做法：进行更为艰难的信息挖掘、制定更低的价格，最终盈利的空间将逐步缩窄。

（3）除了同行的竞争，平台巨头也在尝试全托管，进行后向一体化挤压中间商的生存空间。这在章节2.3中我们会具体论述。

●  此外，广泛的SKU也使得库存风险较高。虽然铺货卖家也可以选择以直邮/快递等轻资产的模式经营，但随着体量的扩大，利用海外仓提高消费者体验以及降低物流成本成为不可避免的选择。跨境的长链条+海量的SKU，导致企业的库存管理难度较高，历史上不少跨境企业卖家被库存所拖垮。

从一般竞争优势的分析框架去看，企业的护城河主要来源分为：（1）需求侧，消费者的转移成本（粘性）；（2）供给侧，生产的效率优势。

●  我们认为，在中国制造业供给充分的背景下，大部分卖家在采购端难以取得优势。而海外仓等基础设施建设，我们认为一定程度提高了资金门槛，但可复制性依然较高，且亚马逊已经提供了非常高效的平台仓FBA。

●  因此，未来可能建立长期竞争优势的路径大概率在需求侧：在产品端深入，叠加营销端投入，最终形成消费者的品牌粘性。

●  品牌的本质是解决信息不对称，从这一点出发，我们认为只有部分品类具有将产品品牌化的机会：产品足够复杂，通过研发投入能够形成产品维度的差异化，比如安克创新的3C电器（详见我们此前报告：《以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来——电商专题研究之三》）。有相当大部分品类较难形成有效的产品品牌价值，其空间会逐步被渠道的自有品牌所替代，这也符合零售的发展趋势，包括沃尔玛、亚马逊等渠道巨头都在自有品牌上发力。

除了品类选择外，独立站也是卖家们品牌化的一个重要关注方向，但我们认为这可能对于大部分卖家而言并非有效选择，能够脱离主流渠道的卖家有限。

●  线上流量天然走向集中，其他跨境电商玩家的独立站尝试，基本徒劳无功。独立站/垂直电商能够生存的条件是：

①专业性带来的信息优势+②垂直深入带来的供应链效率优势＞③综合型电商双边网络效应带来流量效率优势。

●  从历史看这个不等式成立的机会并不多，在有限的心智下消费者无法记住这么多独立渠道，大部分无法获得自然流量。前几年的独立站风潮更多的是在亚马逊加强管制下，无数卖家无奈的脱离尝试，但多数最终无功而返。可以看到不少跨境电商卖家在2020-2022期间，亚马逊渠道占比甚至进一步提升（图17）。

除了Shein这样品牌意味较强的渠道外，还有巨头布局的综合型平台，共同构成了中国渠道出海的主旋律，他们的特点都是背靠中国供应链、主打高性价比定位。

在1.2中我们阐述了为什么在已有了B2B模式下，B2C跨境模式仍会兴起，背后的根源是原有渠道所能够覆盖的中国商品品类是有限的。同时我们也看到，B2C模式下即使亚马逊具备了显著的竞争优势，但依旧无法垄断市场，国内的速卖通、Temu、Shein等企业，以及国外的Wish，都在市场中获得了一定的份额。

如果说从B2B到B2C是商品信息由寡到多的区别，那在B2C中的不同平台分化则体现了信息充裕之后，渠道产生分化形成不同的定位，提升匹配效率的商业规律。（关于信息充裕后的匹配负规模经济，详见我们此前报告《中国电商集中度变化的经济学逻辑——中美电商产业链系列研究之二》。）

●  目前亚马逊之外兴起的电商平台基本都强调低价，在价格带上形成差异化竞争。我们认为并不是亚马逊找不到这样的低价供给，就像淘宝上并不是没拼多多上的商品，而是每一个平台能够承载的信息匹配数量是有限的，在有限心智下电商的无限货架是伪概念（详见：《以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来——电商专题研究之三》）。

●  因此速卖通、Wish、Temu这些企业，通过强调低价，与亚马逊形成了差异化定位，有望与部分消费者产生了稳定的链接。正如美国线下零售有了沃尔玛、开市客之后，仍然有着大量的低价折扣店，包括：Dollar Tree、Dollar General等。

●  目前看低价定位几乎是出海渠道仅有的选择，但这背后也存在品控与价格的悖论：

（1）低价导向导致品质失控，平台生态可能走向崩坏。

Wish初期利用极低的开店门槛，聚集大量卖家以极低的价格销售商品，引来了一波巨大的流量。但极致的价格导向使得商家在竞争过程中利润率不断变薄，商家被迫在供应质量上打折扣。

后期“劣币驱逐良币”，刷单、误导等侵犯消费者行为泛滥，平台逐步走向失控。由于平台口碑迅速下滑，一些有心深耕平台的卖家也受到了伤害，最终也不得不出走。近期Wish也走上了转型的道路，几度换帅，并把商家的注册制改为邀请制，严格审核商家资质。

（2）若刻意提升品质，失去了低价定位，用户也将流失。

阿里巴巴的速卖通2012年转型B2C后，供给快速的扩张带来一定乱象，上市后淘宝面临的假货舆论问题加剧，2016年起速卖通开启明显的转型趋势，由低端供给转向“品牌出海”。2016年速卖通引入年费的同时加大对商家的考核，向天猫商家发起定向邀请，退还个人身份认证卖家的年费，平台不再有个人卖家。

●  平台的供给升级，使得速卖通失去了跨境电商的先发优势。一方面导致大量商家退出，商家数量从清退前的45万快速下降到20万，大量供给涌入Wish（与国内淘宝与拼多多的故事如出一辙）；另一方面平台生态的改变也使得价格优势不在，流量快速回落。

极致的低价导向可能会导致平台生态失控，这是Wish给我们的启示。但过紧的供给审核又会导致平台失去“低价”这个仅有的差异化定位，而失去生存的空间，这是速卖通给我们的经验。

如上小节所述，低价的错位竞争是跨境渠道生存的根基，而如何做好品控与定价的平衡是平台存续的另一个必要条件，目前看来，类直营的全托管模式是满足以上需求的途径之一。

在全托管模式下：商家负责商品供应（含库存）与质量保证，商品的定价权、运营、物流售后则由平台所把握。在这种模式下，除了库存的归属外，平台与卖家的关系基本等同于渠道与供应商。

（1）品控需求

直接参与商品的采购，有效控制商品的质量下限。如前文所述与低价竞争伴生的低质倾向是无可避免的，品牌化是一种有效的事前筛选，但不符合渠道定位。而事后监管的模式在平台快速增长的阶段也难以实施（出问题的速度可能超过解决问题的速度），且在欧美地区合规成本高昂，2021年Wish因为产品质量问题被公司的第三大市场——法国下架处理。

因此渠道需要在采购环节深度介入质量控制，尤其是平台生态的初期。但如果直接采用直营的模式，会使得企业面临极高的库存风险，且直营模式在长尾市场（这是企业的定位）面临极高的交易成本，因此类直营的模式更为适当。

（2）保持低价需求

类直营的模式也能够提高流通的效率，使得渠道的低价定位得到充分发挥。

“直营”与“平台”之争，从电商诞生至今就存在：亚马逊VS eBay，淘宝VS京东，我们认为交易成本与层级加价，两股不同的作用力共同决定了电商的经营模式。

在国内，大量长尾商品/供应商的存在使得平台无法有效的选出最合适的商品，因此平台模式成为主流，利用广告竞争筛选。虽然广告、流通层级，提高了商品的流通成本，但最终自由竞争产生的高效匹配仍然带来了更高的效率。反之，在商品供给相对有限的品类、区域采取直营模式，整合上游、降低流通层级具备更高的效率。

跨境市场，物流成本的存在大幅减少了有效SKU数量，使得平台具备自上而下筛选商品的成本可能较大程度低于中间商价差；此外，类直营模式下规避了广告内卷，带来的平台商品价格上涨（内卷有利于平台利润，但不利于平台的低价生态）。

同时物流成本也是类直营的驱动因素：低件单价下，需要将多订单聚集运输以降低物流成本；平台介入流通环节，可以在一定程度上发挥规模经济，如采用包机等。

目前为止，渠道出海经历过数次的迭代，尚未看到终局形态。但通过观察这些平台的发展历史，我们较为肯定是的，背靠中国高效供应链的性价比渠道定位，无论是在发达国家还是在发展中国家都有其长期生态位存在。

以本轮波动为例：

美国消费降级需求趋势，叠加内需及传统外贸不振，B2C跨境电商形成供需两旺的格局：

（1）需求侧，持续的高通胀压缩了美国居民的消费钱包，低价商品需求走强。2021年4月以来持续上涨的物价开始挤压美国居民的消费预算，消费者对于低价商品的诉求逐步提升。沃尔玛已经连续数个季度强调通胀对于消费结构的影响：“Our customer member value proposition has never been stronger”（Q4 2023 Earnings Call）

而中国跨境电商商品最大的特点就是低价，这十分符合美国当下的消费结构。

（2）供给侧，制造端通过跨境电商出海动力较强。一方面，国内经济疫后弱复苏，内需偏弱；海外经济增长回落叠加中美贸易摩擦，B2B外贸需求也趋于疲软。二者共振导致国内制造业有很强的寻求其他渠道出海的动力。

●  物流成本回落，也有助于提振企业的利润率水平。以赛维时代为例，跨境电商物流成本占收入25-30%左右（头尾程占比取决于物流模式），物流成本的回落有助于提高中国商品在海外的价格竞争力，同时考虑公司个位数的净利率，物流费用率变动带来的利润弹性也较大。

（1）头程—海运成本回落较为明显，带动头程费用率显著下降。依托亚马逊的大型卖家，物流以海外仓为主，头程物流成本受海运价格影响显著。海运价格指数从2021年的高点开始显著回落，带动行业物流成本得到显著改善

（2） 尾程—亚马逊调整配送费率，低价商品竞争力边际走强，利好中国卖家。考虑消费降级的趋势以及Temu等低价电商的竞争，亚马逊6月30号发布公告调整低价商品物流费率，新费率下对于10美元以下商品：（1）若卖家已在轻小商品计划注册（低价，但时效弱），单价物流成本提高0.3美元，但享受正常配送时效；（2）若卖家未在轻小商品计划注册，单价物流成本减低0.77美元。

我们认为国内的跨境电商企业均受益于以上逻辑，尤其是聚焦低客单价的企业。

●  中国电商渗透率提升已较为缓慢。2020年以来中国的电商渗透率维持在25%左右的水平，在行业逐步进入存量的同时，新的进入者还在涌入，除了后起之秀拼多多外，以抖音为代表的直播电商也在争夺市场份额。

●  随着国内走向存量市场，竞争相对不充分的国际市场成为新的方向。阿里巴巴较早将国际化作为公司的核心发展战略之一，近期拼多多的Temu、Tiktok也在快速的发展，长期布局跨境电商的Shein也到了IPO边缘。

●  如前文所述，我们认为跨境电商渠道终究是巨头的游戏，而Shein也让市场看到了中国供应链出海的潜力。公司2022年实现GMV 300亿美金，利润7亿美元，且公司计划2025年实现75亿美元的利润。Shein最近一轮估值达到了660亿美金，接近阿里巴巴市值的30%，拼多多市值的50%。

●  巨头的争夺也正在进行中。Temu在拼多多激进的广告、补贴和模式创新（全托管）下保持着显著的增速。速卖通方面，随着蒋凡的策略调整，公司也重回较高的增长区间。

●  如2.3所述，我们认为跨境电商是中国电商非常值得探索的一个领域。中国商品出海的潜力足够大，且也能够与存量的渠道形成较为明显的差异竞争，生态位已经逐渐清晰，目前正有待具体业务模型跑通。

●  平台之间胜负尚早。在当前行业仍处于快速发展和模式探索的阶段，这些平台之间，我们认为结构性的竞争优势并不显著，未来需要考验的是“软实力”。相对而言，服饰类平台由于品类与物流成本的合理关系，更容易跑通。Shein的服饰垂类供应链做的相对深入，具备一定的先发优势，但后来者也在快速追逐，我们认为当下还无法判断哪个平台将来能够引领出海渠道。

首先，我们认为名创优品是一个渠道品牌，提高了小百货的流通效率，最终体现为较好的财务指标。

其次，名创优品的模型出海具有较强的适应性。一方面如前文所述，它体现为一种较优的流通模式，另一方面公司背靠中国供应链，在海外具备较为明显的价格竞争优势。

这些企业的产品生命周期较长，且通过深耕形成了一定的产品差异化，经营相对稳定。

●  对于这些企业的期待在于两个方向：（1）渠道的多元化；（2）产品线的扩张。我们认为（1）更为重要，安克创新已经尝试进入亚马逊外的线下渠道。亚马逊为卖家的核心渠道，其展示逻辑以SKU为主（而非店铺），企业较难建立品牌优势。且亚马逊也不断地在长生命周期商品的基本款上做自有品牌，对品牌商存在挑战。渠道的多元化不仅意味着企业的成长机会，更意味着公司的渠道依赖度下降，长期经营更为稳健。

随着对接渠道的多元化，我们认为安克创新已经不再是一个纯粹的跨境电商卖家，而成为了一个产品品牌。除了安克创新外，还有其他公司，例如致欧科技和赛维时代也在做品牌化的尝试，家居与服饰品牌化的难度相较于安克创新的3C品类更大，因而各公司品牌化的效果还需在未来慢慢验证。

本篇报告，我们所使用的分析框架与我们研究国内零售流通体系分析框架无异。我们希望用较为统一的框架，从较为复杂的跨境业态中，总结出尽可能简单和一致的规律，以便于成为日后研究和跟踪行业变化的基准。

而一个还在快速发展的行业势必经历各种未预料的波折，我们对当前的框架将保持开放，根据后续行业变化与研究的深入进行不断修正。