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复盘:“告别”宗庆后,娃哈哈独自解决“成长的烦恼”

物流指闻   |   来源: 豹变   |   2024-02-27   |   0 0

灵魂掌舵人、一代传奇浙商宗庆后逝世,饮料巨头娃哈哈如何在战火纷飞的饮料江湖里重塑坚固的内核?

来源/豹变(ID:baobiannews)

作者/高宇哲

编辑/邢昀

2月25日,娃哈哈创始人、董事长宗庆后因病去世,享年79岁。

作为娃哈哈的创始人,宗庆后不仅是公司的灵魂人物,更是80年代国内创业浪潮的代表,民营企业家的标志性人物之一。他带领下打造的AD钙奶、营养快线、八宝粥这些火遍大江南北的国民爆款,曾是一代又一代人的童年记忆。

澎湃新闻在2月22日报道,宗庆后在浙江大学医学院附属邵逸夫医院的ICU病房。据红星新闻报道,春节前宗庆后就因肺癌病重入住邵逸夫医院,情况一直不太好。

2023年,宗庆后在接受媒体采访时表示,自己不会退休,但会退居二线,让年轻人在前面冲锋,自己在后面看着,走偏的时候扭转一下,出点主意。2023年12月娃哈哈全国销售工作会议上,宗庆后也曾公开露面,他表示“饮料行业永远是朝阳行业”,要坚定信心,靠奋斗争取更好的未来,计划拿出1个亿奖励优秀经销商。

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2023年末,宗庆后与宗馥莉/娃哈哈官方公号

宗庆后病重的消息爆出后,娃哈哈也曾回应,娃哈哈集团各项业务正常运行。在2021年12月,娃哈哈正式交接班,宗庆后女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,这也标志着宗馥莉作为集团接班人走向舞台中央。

在风起云涌的八九十年代,娃哈哈曾是饮料界的标杆。如今,90、00后为主流消费者的国内市场,可口、百事、元气森林等多个品牌轮番登场,二代接手的娃哈哈在失去灵魂人物后,如何在新时代中保住位置,也成为未来发展的悬念。

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一代传奇

2023年底,娃哈哈的总部从杭州清泰街搬迁到了钱塘江畔,虽然有了新办公楼,但位于清泰街的旧址却是娃哈哈集团的起点。

1987年,不惑之年的宗庆后辞去了稳定的工作,拿着借来的14万元在清泰街160号开启创业。这一年的劳动节,他承包了连续亏损两年的“上城区校办企业经销部”,并以一台三轮车起步,为在校学生提供冰棍、汽水等送货业务,虽然利润微薄,但靠着勤奋一年也能赚到十几万元。

上世纪八九十年代,国内保健品市场正在全面爆发。创业中的宗庆后,锁定了这一赛道,但他并没有像太太口服液等攻破成人市场,而是转向儿童口服液。当时的宗庆后,还借助报纸向大众征集产品名称和商标,这一营销手段效果明显,还收获了“娃哈哈”这个后来在整个市场响当当的名字。

仅三年时间,儿童口服液产值破亿,利润超2000万元。敢想敢干的宗庆后,并没有满足于“儿童保健品”市场,选择了进一步扩大产能。1991年,当时规模仅100多人的娃哈哈,要兼并当地一家2000多名员工的国营大厂,这家罐头食品厂由于销售困难正面临高达4000万的债务危机。

在当时的舆论看来,宗庆后的做法甚至有些不自量力。令人意外的是,最终宗庆后以8000万“天价”收购了罐头厂,并把全场员工一并接收,通过大刀阔斧的改革,仅仅三个月实现转亏为盈。这个故事,成为创业史中著名的“小鱼吃大鱼”案例,也因为这一举措,让娃哈哈正式进入饮料领域。

自此娃哈哈开启了龙头之路,在1992年,营收就达到4亿,利润高达7000万。

接下来,诞生于1996年的AD钙奶,更为其成为饮料帝国打下了坚实的基础,这款产品可以说出生即巅峰,仅用一年时间就生产了10.7亿瓶,创造产值6.85亿元;2009年AD钙奶的销售额达到顶峰,超过30亿元。

这款爆品的横空出世,让宗庆后成为名副其实的“饮料大王”。之后,娃哈哈一路走高,在产品产值和营收上数次创造奇迹:2003年产值突破100亿;十年后,营收达到782.8亿。

从1987年到2013年近30年间,宗庆后带领下的娃哈哈几乎横扫饮料界。在2010、2012年、2013年,宗庆后也四年间三次登顶《福布斯》中国内地富豪榜首富。2015年之后,娃哈哈的业绩出现瓶颈期,2015年-2020年,业绩基本徘徊在460亿左右,2022年销售业绩缓慢上升至512.02亿元。

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饮料江湖战火不停

回顾娃哈哈的爆款产品,无论是1996年推出的AD钙奶、2005年上线的果昔饮品营养快线,还是固体饮料八宝粥系列,每一款都精准地踩在了时代的节点,几乎款款经典。

但随着时间的推移,这些曾在货架上占据C位的饮品,开始被后来者取代。可口、百事、元气森林、东方树叶,在茶饮竞争激烈的当下,众多爆款中几乎难觅娃哈哈的身影。

不断变幻的消费趋势下,娃哈哈也曾努力追赶新风潮,只是一番操作下来,大多反响平平。

2018年,一夜崛起的新茶饮品牌元气森林,以一己之力掀起无糖饮料的热潮。0糖0脂成为新消费的关键词,其以互联网营销模式横扫各大社交媒体、快速铺满一二线城市的便利店,成为2020年之前的现象级爆品。

从销量来看,元气森林有几分鼎盛时娃哈哈的影子。2018-2020年,其销售额增长率分别达到300%、200%、309%;2019年之前,市占率高达85%。这也引发多个品牌跟进气泡水品类。

巨头娃哈哈跟进的动作并不算快,直到2020年8月才推出气泡水产品“生气啵啵”;2021年7月,娃哈哈又推出“轻奈”气泡水,定位“颜值经济”和“养生”,尝试功能性气泡水赛道,但从结果来看,由于市面上的气泡水同质化较为严重,整体反响一般。

继气泡水之后,近年无糖茶成为新风口。一众产品中,老牌茶饮农夫山泉开发的东方树叶,曾在2016年被网友票选为“中国最难喝的五款饮料”之一,如今却已翻红为无糖茶界的“天花板”。

在无糖茶领域,娃哈哈自2018年开始布局。这一年,推出了安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品;2022年销售工作会议上也曾推出过“入茶里”,包括红茶和乌龙茶两种口味。此外,宗馥莉2016年创立KELLYONE品牌,也曾推出过无糖茶系列“一茶”。

近年无糖茶的趋势仍在蔓延。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮料自2017年以来就保持增长趋势,预计2023-2027年无糖茶饮市场的年复合增长率将达10.2%,市场规模即将达百亿;未来五年,中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长,全面爆发的时期。

显然,娃哈哈并未打算放过这一风口。去年12月,娃哈哈集团在2024年全国销售工作会议上高调公布14款新品备战2024,包括多个时下火热的品类,在即将推出的二十多个新品中,无糖茶成为重点。

从创造风潮到被动跟风,近年来娃哈哈在饮料江湖的激战中,挑战重重。

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二代接班的考验

2024年农历小年的年夜饭上,宗馥莉现场致辞,为员工派送大礼包时,她透露年终奖“再发6个亿”。2023年此时,宗庆后曾表示仅年终奖就达到6亿。

连续两年高达6亿的年终奖,向外界传达着娃哈哈双增长的营收。在全国工商联发布的“2023中国民营企业500强”榜单上,娃哈哈2022年的销售业绩为512.02亿。从业绩来看,其已经走出2015年之后的低谷,但与2014年巅峰期728亿的营收相比,依然相差较远。

当宗庆后逐渐退至幕后,女儿宗馥莉走向台前,娃哈哈未来走向一直是外界关注的重点。甚至有内部员工表示不太看好:“从接手公司之后就看得出能力不行”,在公司的架构上,宗庆后仍为娃哈哈集团董事长,宗馥莉为集团副董事长兼总经理。

近年娃哈哈的出圈爆款寥寥,但回看宗馥莉的经历,也并非只是头顶“二代”光环。其14岁赴美留学,回国后用宗庆后给的1000万,低调创建娃哈哈下游企业宏胜饮料集团,2007年成立并出任宏胜饮料集团总裁。其曾对外表示,除第一桶金外,后续投资都靠自己。此外,宗馥莉在2018年之后进入娃哈哈集团,先后担任公关部长等职位。

2021年新老交接以来,宗馥莉在连续几年的销售工作会议发布了在产品、品牌、销售等方面的相关战略。上任至今,娃哈哈发布了多款新品,包括无糖茶饮、椰子牛乳饮品、苏打水、运动饮料等品类。

在接手家族企业的“二代”当中,宗馥莉的履历可以看出早已将其作为接班人培养。宗庆后曾在访谈节目中,为女儿在娃哈哈的表现打出90分。但从近年的表现来看,娃哈哈作为龙头,在饮料界的影响力日渐式微,难以打动95、00后消费者。

娃哈哈诞生于线下渠道为王的时代,从引领风潮到被动跟风,如今直播电商、社交电商冲击的消费时代下,很难再出AD钙奶、八宝粥这样占领市场多年的拳头产品。风口的周期正在缩短,这对企业对消费者需求的洞察和创造力提出更高要求,而作为老牌企业,娃哈哈的创新能力似有不足,在产品包装、卖点提炼、多样化方面都有逊色。

不过,娃哈哈近年来也在努力适应市场新玩法。2024年龙年央视春晚上,喝AD钙奶的女生也跟着娃哈哈的营销,在春节火了一把。作为饮料帝国,娃哈哈的江山依然稳固,但离开宗庆后,如何重塑稳固的内核,仍成为娃哈哈需要攻坚的难题。

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