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观察:同样是卖水,怡宝为何敌不过农夫山泉?

物流指闻   |   来源: 伯虎财经   |   2024-05-13   |   0 0

向“包装水第二股”发起进击。

来源/伯虎财经(ID:bohuFN)

作者/灵灵

4月22日,怡宝母公司华润饮料向港交所主板递交招股书。

若上市成功,华润饮料将成为华润集团旗下第18家上市公司,也是继农夫山泉之后港股上市第二个国内包装饮用水龙头企业。

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行业第二,华润饮料的底气

华润饮料是华润集团旗下消费四子之一,以“怡宝”纯净水为主打产品。招股书显示,2023年,怡宝售出超过146亿瓶纯净水。按零售额计算,是中国饮用纯净水的龙头公司,市场份额达到32.7%。

在包装水市场,华润饮料则稳居第二。据灼识咨询,按零售额计,2023年在包装饮用水市场,农夫山泉市占率达到23.6%,华润饮料则以18.4%的市占率位列第二,排在第三的乐百氏仅有6.1%。

值得注意的是,早在2015年12月,怡宝、农夫山泉的瓶装水市场占有率分别为20.4%、20.1%,怡宝首次超过农夫山泉成为包装饮用水行业的“一哥”。不过,次年就被农夫山泉反超。

怡宝的快速发展,离不开华润集团的加持。

1990年,华润怡宝的前身——中国龙环有限公司坐落于改革开放之城深圳,并率先从香港引入包装水概念。1991年末,怡宝被万科收购,后因竞争加剧、利润空间压缩被进行剥离。

之后,华润收购怡宝。2001年,怡宝完成全新品牌形象升级,也就是我们所熟悉的“绿瓶”。2004年,华润怡宝明确了自身定位,要做全国专业化的饮用水公司。2006年时,怡宝已成为广东包装水市场的领头羊。

与华润啤酒相似,华润饮料采用“蘑菇战术”,即先占据小市场中的大份额,再逐渐向外渗透,打造全国性的饮品集群。

招股书显示,华润饮料与华润集团旗下相关业务在销售渠道、数字化、原材料采购、工程管理等方面协同发展。在销售渠道,其产品通过华润万家遍布全国的商超进行销售,增加品牌曝光和消费者触达。

资料显示,华润集团业务覆盖消费、置地、大健康等产业板块,其中华润万家自营门店总数超过3300家。目前,华润饮料合作经销商超过1000家,一线销售员8700+,覆盖超200万个零售网点。

根据华润集团官网,目前所属企业中有8家在香港上市,9家在内地上市。这也意味着,一旦成功上市,华润饮料将成为华润集团旗下第18家上市公司。

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估值、利润不敌农夫山泉

尽管位居包装水行业第二,但华润怡宝的估值却远低于农夫山泉。

根据今年2月,怡宝第二大股东麒麟控股的交易信息,华润怡宝估值约为22.75亿美元,约合178亿港元。相比之下,农夫山泉被誉为“液体印钞机”,最新市值5184.62亿港元。

估值相差29倍,这样的差距也体现在华润饮料与农夫山泉的业绩数据中。

单从包装水营收来看,二者差距还不算大。2023年,农夫山泉相关收入达到202.6亿元,华润饮料则为124.5亿元。

但同样是卖水生意起家,二者的赚钱能力却大不相同。2023年,华润饮料毛利率为44.7%,而同期农夫山泉的毛利率达到59%。此外,农夫山泉的利润率更是强势领先华润饮料,达到28%,是后者的近三倍。

最为直接的原因在于,华润饮料要多支付一笔合作生产伙伴服务费。

截至2023年,华润饮料拥有47条自有生产线,另外以“1+N”形式建立81条合作伙伴生产线。

21-23年,华润饮料向代工厂支付了19.92亿元、20.4亿元、20.67亿元,分别占总营收比重的17.6%、16.2%、15.3%。

农夫山泉则没有这笔费用。截至2023年,农夫山泉拥有106条饮用水生产线及31条饮料生产线,均为自建工厂。

业内观察者认为,建生产线也是滚雪球的过程,建设时间越久,产线越早完成折旧摊销,投资的产线慢慢成为一个赚钱机器。

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纯净水需求下滑,多元化亟需成果

截至2024年4月15日,华润饮料拥有“怡宝”、“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”和“佐味茶事”等13个品牌的产品组合,共计56个SKU。

可以看到,华润饮料的野心并不止于怡宝及其所聚焦的纯净水赛道。早在2011年,华润饮料就与日本麒麟展开合作,推出多品类饮料业务战略。2017年,更是将重心转向“非水”饮料。

到2020年底,华润饮料已覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类,旗下拥有“怡宝”“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等9大自有品牌。

不过,这么多年下来,新业务的发展一直没有明显起色。

2017年至2019年,华润饮料新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元,占比总营收极少。

最新的招股书上,饮料业务可以说仍然在原地踏步。2021年至2023年,饮料产品的收入占比分别为4.6%、5.7%和7.9%。怡宝始终是华润饮料的主打产品,包装水也自然成为主要类目。

在同行的衬托下,华润饮料的多元化发展更显“捉襟见肘”。目前农夫山泉的茶饮料产品营收占比已近3成,功能饮料及果汁饮料合计占2成。根据农夫山泉2023年年报数据,其茶饮料品类已突破百亿营收大关,达126.59亿元。

发展多品类近十年,华润饮料却始终没能改变在消费者心中单一的纯净水形象。这在当下纯净水迈入存量阶段、竞争对手强势发力的环境下,并不是一个积极的信号。

一方面,纯净水市场需求在加速下降。

中泰证券研究报告显示,中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元,预计未来纯净水比例将加速下滑,纯净水到天然水的升级趋势清晰。这也意味着,纯净水已进入存量阶段,将纯净水作为主赛道的怡宝显然亟需发展新的增长曲线。

另一方面,农夫山泉这样的强劲对手,还在挤进纯净水赛道,试图分一杯羹。

4月23日,在怡宝递表港交所次日,有媒体报道,多位农夫山泉员工在朋友圈转发一张有关纯净水产品的宣传图,瓶身包装为绿色,被网友调侃“撞衫”怡宝。

据了解,目前这款产品尚未上市。但此前有农夫山泉工作人员向媒体透露:“农夫山泉纯净水即将上市属实,且该项目非常紧急。”

农夫山泉在这样的时间节点放出消息,被业界理解为要攻入怡宝所在的纯净水市场,未来或有可能对华润饮料构成进一步竞争。

背靠华润集团这棵“大树”,华润饮料自身优势无须多言。但过去在行业中稳居老二的发展,也说明,手上有一副好牌,还得搭配精湛的牌术。这一点上,华润饮料或许可以向农夫山泉取取经。

参考资料:

1、懂财帝:「水仗」三十年:「瓶装水双雄」的恩怨情仇

2、IPO早知道:华润饮料冲刺港交所:2023年怡宝销售额395亿元,净利润复合年增长超24%

3、36氪:华润怡宝冲刺上市,农夫山泉半路围堵

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