来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄

原标题/于东来说低价会让企业走向死亡，这句话闪耀光芒

于东来帮扶永辉时说，低价会让企业走向死亡。摘录一些于东来在永辉郑州信万店调研会议上的分享，非常精彩。

于东来赞扬了四家商超，Costco和山姆会员店，河北信誉楼和许昌胖东来，这四家店都是卖好产品的，生意很好；其它是卖“垃圾”的，生意衰败。

于东来的话，振聋发聩。尤其“低价会让企业走向死亡”这句话，闪耀光芒。

它的光芒，将会引领很多企业跟随。

甚至不妨夸张点说，中国严重内卷的格局，会因为胖东来帮扶走向全国而得到相当程度的缓解。

因为胖东来向上的力量，打开了商超的天花板，进而打开了品牌商产品的天花板，让各行各业有了更大的生存空间。

反思一下目前的商业生态与自媒体生态，唱衰成主流，唱衰成生意。

关注民生没错，唱衰民生成民粹，就是大问题。

内卷不是专业，内卷是应激反应。应激反应是人与生俱来的本能行为，营销领域人的动物性行为。

内卷已经不是企业是否愿意，而是内卷成生态，不想参与都不行。就像线上双11和618，不参与就缺席，谁也无能为力。

其中，固然有品牌商的问题，但零售业是出口，零售业没有向上的力量，品牌商怎么向上？

低价生态从淘宝始，到拼夕夕和直播接过接力棒，延伸到疫情后的线下。线下内卷成互联网生态的线上版，直至商超整体绝望。

线上内卷没有成就商户，只是成就了平台。线下内卷也不会成就企业。

步步高和永辉的体量都高于胖东来，但只要方向错了，规模挽救不了方向。

中国商业，就像于东来所讲的，到了“癌症晚期”。那么，这个癌症晚期的症状是什么呢？

于东来讲的很清楚，就是商超卖的产品是“垃圾”。

可能很多人奇怪，中国商超的产品，几乎就是大品牌包场。商超的运营模式，主要是出售货架权，因为一线品牌往往出价高，所以经常如同大品牌包场一样。

也就是说，于东来口中的垃圾产品，正是一线品牌的主流产品。

于东来的“垃圾说”是否过分，我认为不过分。可以看看商超的产品，近期新推出的有多少？卖了多少年仍然在卖的有多少？

于东来说，商超早期的产品是不错的，现在一直在退化。这是事实。

我到胖东来卖场，发现商品品质高出目前一线主流品牌一个等级，于是，胖东来要自采，要定制，要做自有品牌。

如果胖东来只是在许昌，或许认为胖东来是个案。当胖东来通过帮扶走向全国时，就代表社会广泛的需求。

胖不来帮扶店排队的盛况，商超们确实感受到了，所以才出现排队等待帮扶的现象。

胖东来认为的垃圾产品，不知道品牌商是否感受到了？

早在中国经济高速增长时，就有人不断提醒要调结构。这是对的。

但当中国真的进入需要结构调整时，企业却反而搞内卷争存量。

结构调整的代价，就是市场进入了缩量时代。

增量与结构，此事难两全。

“十九大”报告对我国社会面临的主要矛盾作了新的界定，指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

中国的大趋势，就在这句对主要矛盾的界定中，必须正确理解。

关注低收入群体，关注阶段性的收入波动，这是没问题的。但不理解“人们日益增长的美好生活需要”就会犯大错误。

Costco和山姆会员店，河北信誉楼和许昌胖东来理解了，生意就好。众多商超不理解，打折、促销都没生意，直至绝望到认为年轻人不进超市。

2013年，中国快消品多数行业进入缩量时代，困难状况与当下差不多。早期的应对措施也相似，就是价格内卷。

2016年，我写了一篇得罪人的文章《当老大，你配吗？》（点击标题阅读原文）。没指名道姓地说，有些行业老大不往上走，向下内卷，抢小兄弟的饭碗，让兄弟没饭，甚至破产倒闭。即使没有了行业对手，行业也没多大。这样的老大，你配吗？

老大应该是什么样呢？就是打开行业的天花板，把行业做大。价格向上走，拉开行业价格带，让每个消费者都有选择，让每个价格带的企业都能有饭吃。

2016年前后，确实涌现出来了一批升级新品，也确实打开了行业天花板。白酒行业销量下降65%，如果没有茅台打开价格天花板，白酒不会是现在的状况。

K型分化是目前对消费现状最准确的描述，可能很多人只看到了向下的消费，或者说，媒介讲向下的善更能吸引流量。但是，价格向高处走，又受目前媒介氛围的影响，害怕没生意，或者找不到打开价格带的办法。

回到标题中于东来的那句话，低价会让企业走向死亡。

严格讲，不是低价会让企业走向死亡，而是低价内卷会让企业走向死亡。

经济学上有个概念：合成谬误。局部有利，整体不利。即一件事情，只有一个人做是有利的，大家一起做，大家都没利。

比如价格内卷，某家降价或促销，对他有利；但当所有企业都降价时，大家都没好处，但大家都付出了代价。所以，集体内卷一定不是中国企业的出路，而且一定会有相当多的企业走向死亡。这是我们早就预言过的。

内卷之下，即便是幸存者也是惨胜如败。

凡是集体模仿的商业行为，最终都是合成谬误。

目前的中国有三种需求力量。

一是低收入群体的民生需求。中国的低价平台很多，线上以低价为主，综合性硬折扣店以低价为主。

二是高性价比需求。早些年面世的产品，在消费者眼中是有价值感的，随着消费的日常化，价值光环消失，此时，促销更有性价比。这么多年来，商超产生了对促销的依赖，就是这部分需求非常普遍。对日常消费的促销需求，与消费能力无关，与消费普及程度有关。

三是高质价比需求。质价比与性价比的差别，性价比是保价格底线，再比品质；质价比是保品质底线，再比价格。两者都是广义上的性价比。

胖东来满足的就是高质价比消费者需求。首先，品质比目前商超的主流产品高一个等级，这是品质底线，而且胖东来的访厂、验厂程序，确保了品质和安全底线。其次，通过供应链革命，省掉中间环节（经销商），直接对品牌商总部下单，或者向生产厂家OEM，或者在自家中央厨房生产（如熟食和烘焙）。

胖东来已经走向全国，但不会所有的商超都变成胖东来，胖东来也只是反映了部分高品质消费者的需求，需求是多元的，商业也是多元的。

当胖东来打开了商超行业天花板，商业空间会更大，每种商业形态都能找到自己的生存空间，也就减少了内卷程度。

胖东来的天花板，也是供应商的天花板。凡是胖东来的供应链肯定是从胖东来的帮扶中受益的。其它的供应链，特别是一线品牌商，能否从胖东来商品体系的全国化中发现机会，就看他们的造化了。

手机行业有两股力量。一股是小米代表的内卷力量，干掉了众多山寨手机；另一股就是华为代表的价值力量。在华为因为缺芯而缺失的那几年，小米也没占到高端的便宜，都让给苹果。这两股力量都不可或缺。

中国电动车也有三股力量。一股还是小米的内卷，有人喜欢；另一股就是问界、理想的高端化力量；第三股是比亚迪的全价格带出击。正是因为有三股力量，中国电动车发展趋势很好。

快消品各行业或进入了缩量时代，2023年唯一有增长的就是饮料行业。特别是东方树叶５元价格带的崛起，扩大了饮料行业的发展空间。假设没有这个价格带，大家集中在二三元价格带内卷，行业惨状可想而知。

正因为如此，我尤其尊敬那些打开行业天花板的企业。

越是困难时期，越是需要向上的力量。中国有天然的内卷基因，不用专家传授，属于胎里带的技能。但打开行业天花板的人很少。

商业世界的奇妙之处在于：相反的两种商业路线可能都是成立的。硬折扣的火爆，不代表胖东来不火爆。

越是困难或萧条，大家越是本能地内卷。但真正带领大家超出困境的，恰恰是向上的力量。

改革开放后每隔十年左右的经济周期，无不是在低谷结束后，产业上了一个新台阶。

短暂的活着，可能内卷给出了虚妄；真正走出困境，只有向上提升了希望。

来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄

原标题/于东来说低价会让企业走向死亡，这句话闪耀光芒