来源/新经销（ID：New-distribution）

作者/任文青Andy

“这么多年，价格从来没这么低过！”这位经销商老板一边带我转他的仓库，一边说道。

“但是，动销也从来没这么差过。”看着他堆满各种商品的仓库，这位在华南市场打拼了十几年的快消老兵，最近陷入了深深的困惑。

这位老板的状况绝非个例。

他面对的，也不是经销商独有的问题，而是当下行业上下游整体的一个困境。

极卷的中国市场，每个人都在拼低价，然而......我们的看到的却是：

品牌方抱怨——“让利空间压到极限，渠道反馈还是不动销！”

经销商诉苦——“厂家任务压下来，仓库满了，终端也堆满了，但款回不来！”

零售商无奈——“满减、折扣、赠品轮番上，进店的人却像走马灯，看一眼就走......”

价格确实是杀手锏，但卷到一定程度，大家差别不会太大，总有一个时刻，大家对低价也会无感，需要别的购买理由。

价格只是赢得用户的一个因素，在一个什么“都有”甚至“过剩”的市场里，卷价格的路，持续走下去一定是死胡同！

我们真正需要卷的是什么？集合人群、洞察需求，快速匹配需求的能力！

低价≠动销：

“便宜”不再是杀手锏

举一个例子。某经销商代理了一款主打“超高性价比”的饮品品牌，在县乡市场推新品，定价主动比同类产品低了20%+，包装亮眼，初期铺货进展神速。

然而好景不长，几个月后回款周期越来越长，库存高企，老板信心濒临崩溃。

我们走访终端小店。一位在镇中心经营了二十多年的店老板直言不讳：

“东西是真便宜，我也进了货。但顾客怎么说？‘这牌子没听过’、‘这么便宜？会不会是处理货？’。我这店做的是街坊生意，大家认熟脸、认感觉。你这新牌子，光便宜没用，得对上他们的‘口味’！”

零售门店也很艰难，这两年折扣风所到之处，都在卷低价，价格降下来生意就好了吗？事实上，当低价、折扣成为行业普遍现象后，低价也只能成为维持门店“活着”的基本条件。

再看另一个例子，新锐品牌的“种草”失灵。

一个主打“0糖健康”概念的即饮茶品牌，雄心勃勃进军一二线市场。他们在社交媒体上投入重金，5轮密集“种草”，话题不断，定价看似合理，但数据却很骨感——声量爆棚，转化率却冰凉。

深度复盘发现，品牌方犯了一个典型的“自以为是”错误：他们认为“健康”是政治正确的大趋势，必火无疑。 

但目标的核心年轻用户，真正渴求的是“健康”之外的情绪价值：运动后的畅快解压、加班间隙的提神一刻、周末宅家的慵懒享受。他们买的不仅是饮料，更是一种场景氛围和情绪安抚。

被摆放在精致的野餐篮和露营装备旁，就会成“精致户外生活”的点缀，大家争相购买；而放到街边便利店的冷柜里，淹没在功能饮料和碳酸汽水中，就黯然失色，无人问津。

这样的例子，比比皆是。

是价格不够低吗？是品质真的差很多吗？都不是，是供给与需求之间的“坐标系”错位了。

理解当下困局的关键，在于看清一张供需关系的本质图景，在上一篇文章中，我画了这样一张图：

蓝色海洋（需求）：是日益碎片化、分层化、情感化的人群，他们的需求是多元、多变且个性化的。

红色风暴（供给）：是相互博弈的“产-供-销”链路，存量巨大、同质化竞争严重，每个领域都挤满了玩家。

交汇之处（消费）：真正产生交易的“甜蜜点”，是蓝色海洋与红色风暴精准匹配的紫色区域。它正变得越来越小，寻找难度却越来越大。

过去几十年，中国市场处于高速增长的增量时代，商品相对稀缺。大家拼命卷价格、扩产能、提品质，本质是满足“有没有”的基础需求，这时供需容易找到“大区块”的交集。

然而今天，我们已全面进入：

存量搏杀的市场：蛋糕不再变大，抢的是别人碗里的。

高度分层的消费：有人追求极致性价比，有人为情绪溢价买单。

供给严重过剩：不是货不够卖，是消费者不知道该选谁。

当前的“过剩”，核心不是绝对数量的过多，而是“匹配能力”的严重不足！

举几个典型“失配”现场：

• 消费者想要“悦己”的小放纵小确幸，你还在喋喋不休讲产品的“高蛋白”、“功能性”。

• 消费者开始追求“轻负担”（小包装、少囤积、心理无压），你还在使劲推“家庭装”、“囤货更实惠”。

• 消费者渴望的是“松弛感”、“无压力购物”，你的导购依然像打了鸡血一样推销“现在不买就没了”。

不是你（品牌/产品）不好，是你（的表达、触达、场景构建）不对！

仔细观察当下活得滋润甚至逆势增长的案例，没有一个是单纯靠“价格洼地”取胜的：

• 山姆会员店： 它并不“便宜”，它让中产家庭在付出年费和单笔相对较高的客单价后，产生“这钱花得值，省心、省力、品质有保障”的强烈感觉。匹配的是家庭采购的“效率与品质安全感”。

• 蜜雪冰城： 性价比是基础，但更核心的是无处不在的“阳光小镇”“甜蜜小镇”感——洗脑神曲、明亮的黄蓝色调、开在你最容易渴的时候和地点（学校、商圈、社区口）。匹配的是年轻群体的“即时快乐与小确幸”。

• 泡泡玛特： 核心不是盲盒的性价比，而是精准捕捉了年轻人（尤其是Z世代）的“情绪空窗期”和社交货币需求——惊喜感、收集欲、身份认同（潮玩爱好者）。匹配的是“我需要点小治愈和社交谈资”。

• 鸣鸣很忙、好想来等折扣店： 表面是“折扣”，内核是“即时满足+组合惊喜”。超多SKU满足“都想尝尝”的猎奇心，小包装让选择无负担，“随手拿几样”花不了多少钱却能立刻愉悦自己。匹配的是消费者的“减压式采购”和“犒赏欲”。

所以，你看到这背后的关键逻辑了吗？

便宜，只是吸引消费者看一眼的“敲门砖”；而精准的“匹配”，才是让他心甘情愿掏出钱包的“成交密码”！

胜负手换牌：

从“价格卷王”到“匹配高手”

未来的战场，要求我们彻底切换思维：从“拼资源”、“谁更狠”的价格血战，转向“拼协同”、“谁更懂”的匹配战役。

说的直白一点，“卷价格”是“拼蛮力的消耗战”，拼谁家底厚、资源多、更能耗？

而“卷匹配”是“拼协同的阵地战”，考验的是体系的综合能力，你能不能集合人群（Who），敏锐洞察特定场景下的需求（Where + Why），并迅速调动所有资源（产品、渠道/供应链、营销、内容），精准地完成价值传递（What + How）？

这套体系的流畅运转，是赢得市场阵地的关键。

我总结了一张表，对比它们的本质差异：

品牌商与渠道商如何打好“匹配战”？

讲了这么多，到底怎么做？以下是几点建议，供参考。

第一、品牌商：构建“由人驱动”的供给生态（而非产品货架）。

1. 倒置研发逻辑：用户定义产品

告别“我有一个好产品”的固有思维。先清晰定义你要服务的是哪类细分人群（如：精致懒妈、注重身材管理的都市白领男、小镇初老群体），深入理解他们的痛点、爽点、场景，再定义甚至共创产品。

2. 从“产品说明书”到“场景代入感”：价值需要氛围 

你的产品说明书该升级了！讲清楚它适用于哪个生活场景（清晨通勤路上的3分钟快速妆容？深夜追剧时的放纵小零食？周末朋友聚会的微醺时刻？），能解决用户此刻怎样的情绪或小麻烦（赶时间不狼狈？缓解压力的小放纵？制造聚会氛围的轻松感？）。

3. 从“一锤子买卖”到“养成系陪伴”：用户关系长效化 

利用私域（微信群、企微、会员体系）、内容（精准场景推送）、服务（个性化解决方案），持续提供价值，和用户建立长期、有温度的连接，增加替换成本。

前一段时间，某品牌某省区负责人告诉我，他们每次推新毫无新意。

“物料、促销员、门店投资，这些传统做法的效用越来越低了，我们要的是用户端的助攻！”

所以，能不能不再是简单的“上新SKU”，而是“给年轻群体换一种新身份标签（比如新国潮爱好者/低碳先锋）的表达工具”——新品是否契合其身份认同需求？是否提供分享素材（高颜值包装、社交货币话题）？

第二、零售商：从“卖货终端”向“消费接口”演化。

传统的人货场框架，太粗糙了，成功的零售必须深耕“用户运营+供应链管理+场景营销”。

零售商最大的机会在于，拥有用户的实时接触点和第一方数据。只要愿意深挖，就可以从“卖货前台”进化为“消费者心智经营者”。

具体来说，零售商的演化重点包括：

1. 从货架管理者到消费数据运营者：通过会员系统、收银数据、用户行为分析，构建门店画像、消费习惯画像，指导选品和运营。

2. 从被动售卖到主动内容表达：不只是摆好货、贴好价签，而是学会用“场景”、“氛围”、“话术”激发需求。

3. 从静态门店到动态内容平台：打造店内IP、用户社群、小程序商城等复合触点，让“线下门店”成为内容传播+交易转化+体验沉浸的多功能空间。

我的观察是，很多社区零售的“逆势增长者”，往往都有一套方法论：深耕特定用户群体，构建信任关系，强化“我懂你”的感知。

未来的零售商，不是货架生意，而是用户生意。能否真正理解用户的“心理账户”，成为他们信任的消费接口，决定了零售商的上限。

第三、经销商：从“通道角色”向“资源整合者”转型。

经销商的价值正处于剧烈重估之中。过去，他们是品牌的“通路搭建者”：控渠道、压库存、做促销、提销量。现在，系统重构，品牌直连终端、平台撮合供需越来越普遍，经销商的传统通道价值正在被压缩。

但这并不意味着经销商“没活路”，而是要转变视角：从“卖货”思维，转向“整合”思维。

具体来说，经销商的转型方向包括：

1. 从铺货商到人群组织者：不再只是“卖进”，而是挖掘本地特定人群，做纵深运营。

2. 从渠道搬运工到产销连接器：反向协同品牌研发，提出区域定制化选品建议。

3. 从品牌代理人到区域解决方案提供商：整合物流、仓储、陈列、推广、导购服务等一揽子资源，为品牌落地提供端到端解决方案。

很多成功的新生代经销商，已经不再等品牌方给任务，而是自己主导选品、定义打法，甚至自己投资品牌、创建自有产品。他们懂市场、懂用户、懂场景，更重要的是，他们的资源掌控力变成了解决“匹配”的关键变量。

未来能活下来的经销商，必须具备一种能力：成为连接品牌与真实市场需求的“中间商”。 

总结：匹配力是下个十年的船票

最后，我想说，现实冰冷，但趋势清晰。

商品极大丰富，明星爆款踪影难觅。价格无限探底，消费者却更犹豫、更挑剔。消费行为趋向理性（算细账）与感性（凭感觉）交织。

事实上，所有的拐点，都是洗牌和格局重定的起点！

上一个十年，是“价格战”的时代——野蛮生长，各算各的账；

下一个十年，是“匹配战”的时代——协同耕耘，产供销协同。

来源/新经销（ID：New-distribution）

作者/任文青Andy