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社区团购：如火如荼

1.社区团购的商业模式

社区团购，是通过整合多个社区团长微信社群资源，形成由商家集中化管理运营的预售＋团购的生鲜电商新模式。该模式 2016 年萌芽在湖南长沙，其本质是居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化，小众化，本地化的团购形式。

自社区团购模式形成以来，赛道竞争异常激烈。中国电子商务研究中心统计显示，2016年，4000多家生鲜电商平台中，4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有 1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段，毛利率远低于实体零售店。

到了2019年，呆萝卜、迷你生鲜、妙生活、吉及鲜等曾风光一时的生鲜电商平台，几乎都因为资金链断裂而倒下。2019年8月30日，十荟团完成与另一社区团购平台“你我您”的合并，被称为社区团购合并第一案。

京东与蘑菇街合资成立的社区拼团微选特供，随后更名鲜来多，收缩业务聚焦生鲜品类。以往生鲜电商的扩张过快，导致后续整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题频现，加上供应链方面也无法及时跟上，加速“倒下”。

生鲜电商倒下的重要原因还在于损耗大。虽说生鲜商品的毛利率很高，但由于产业链太长，包括种植、选品、包装分拣、物流、损耗和营销等环节，直接导致产品的损耗大、利润降低。

激烈的竞争加速了行业的洗牌式整合，2020年互联网巨头纷纷入场。

2016年，第一家社区团购平台“你我您”在长沙成立，也第一次定义了社区团购的标准商业模式：招募团长，消费者小程序下单，次日配送给团长，团长配送给消费者。这个时候社区团购的模式刚刚形成。

商品最终要在QQ群或微信群里展示，SKU品类受限，团长手工记账，整个行业的天花板较低。2017年是社区团购的发展阶段，随着微信生态的不断完善，社区团购将商品展示从微信群转移到小程序之中，从手抄账进化到平台下单，有效提升社区电商的交易效率。

同时，SKU品类开始扩充，订单量增加，使得拥有供应链资源的社区团购企业开始领跑行业。

2018年-2020年是社区团购的爆发阶段，二线城市单城市月GMV突破千万，区域模式得到验证，三四线城市高速发展，社区团购进入扩品扩区规模化扩张阶段。

2019年行业进入洗牌期，边缘玩家逐渐退出市场，如松鼠拼拼、呆萝卜等。2020年疫情的发生为生鲜电商注入新的活力，互联网巨头重新注意到社区团购的潜力，美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头纷纷加码入场。

2.社区团购发展空间不亚于外卖

在2020年，中国生鲜零售市场规模达到5.14万亿元，过去五年平均增长率约在 4%，生鲜线下、线上零售占比分别为 85.4%、14.6%。而中国生鲜电商行业 2020 年市场规模是 4585亿元，

根据《2020社区团购白皮书》资料显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模从2018年的280亿上涨到2020年的890亿元，2020年增速达到78%。

用户在疫情期间会养成社区团购的使用习惯，并拉拢更多周边的人使用社区团购，这样的使用习惯在疫情结束后也会一直持续，因此未来社区团购的市场规模增长十分可观。

可以看出，短期内社区团购与整体的生鲜电商会保持一个相对同步的速度发展，逐步提高生鲜电商在零售市场的渗透率，相信随着生鲜电商市场的扩张，人们的买菜习惯将会被改变，5.1 万亿级的市场如今线上渗透率只有 5.45%，生鲜电商和社区团购都还有很长的路要走。

3.社区团购的运营情况

社区团购的生鲜品、标品价格均低于本地商超，凸显“省”的核心。通过选取社区团购发展较为成熟的武汉市进行比价。社区团购平台选取兴盛优选、多多买菜（拼多多旗下）、美团优选（美团旗下），生鲜电商选取每日优鲜和盒马鲜生，本地商超选取中百仓储、沃尔玛，来对比生鲜品和标品的价格。

通过对比可以得知相较线下连锁商超，社区团购整体上便宜约20~25%，生鲜电商整体上贵约20~25%。社区团购在生鲜品上总体便宜30%~40~，在标品上总体便宜10%~20%，与商超相比均有较明显的价格优势，且非标品（生鲜）的价格优势更明显；传统生鲜电商各个品类都平均比商超贵 20%以上。

社区团购的盈利模式主要为通过复用生鲜和标品的物流系统，用生鲜引流，用标品赚钱，与线下传统商超有一定相似性。从消费者需求的角度来看，生鲜、食品、快消品是社区团购的主要品类。

通过社区团购购买生鲜及食品的消费者占比最高，其次是家居日用品。艾媒咨询抽样结果显示， 2020年有48.9%的社区团购消费者购买过水果生鲜，其后是粮油调味（45.3%）、零食饮料（41.8%）、家居用品（34.2%）。可见生鲜为首的食品类商品对于整个模式起到非常关键的引流作用。

02

关于社区团购几个核心问题的探讨

1.社区团购率先破局，打开低线城市生鲜市场

由于生鲜产品特性，低线城市生鲜电商市场尚未得到开发。伴随着消费升级，国民对生鲜食品需求量越来越大。在互联网行业发展的背景下，生鲜电商市场在高线城市得到快速发展。以自营前置仓模式为代表的每日优鲜，叮咚买菜，以店仓一体为代表的盒马鲜生，以平台模式为代表的京东到家，美团，饿了么，都在高线城市迅速扩张。但由于生鲜产品的固有特性——保质期短、标准化程度低、损耗率高等，我国生鲜产品仍然以线下的大型农产品交易中心或农贸市场为主，生鲜电商的渗透率较低，这一特点在低线城市表现尤为显著。

疫情爆发进一步催化了生鲜的线上化进程，线上电商市场空间进一步扩展。2020 年初，新冠疫情的爆发这一黑天鹅事件，却成了生鲜电商发展的一大契机。疫情期间，人们被困在家中，但对于生鲜的需求是刚性的。在这一背景下，人们逐渐转向线上购买生鲜，生鲜电商市场得到迅速增长。疫情同时进一步催化了用户在线上购买生鲜商品的需求，虽然现在疫情逐渐控制下来，不少用户还是习惯选择便捷的生鲜电商。

轻资产+低获客成本，社区团购成最易盈利的生鲜电商模式。前置仓模式存在前期投入过高，后期流量难以维持的问题，故难以在低线城市跑通。比如以前置仓模型为代表的每日优鲜，时至今日仍没有实现整体盈利。叮咚买菜在上海的大仓到前置仓，每一单都要亏损 4-5 元。而社区团购模式可以通过团购预售模式来降低库存，减少库存的损耗，另一方面通过团长来进行低成本引流，降低获客成本。

高性价比+熟人推荐，社区团购模式在中低线城市极具吸引力。社区团购模式主要通过团长在当地社区的影响力和高性价比来获得客户，这种模式尤为适用于中低线城市。首先低线城市的邻里关系较高线城市更为紧密，另一方面客户也对本地社区的熟人（团长）信任度更高，对价格也更为敏感。

社区拼团模式由于成本较低（预售模式降低损耗成本及增强上游议价能力，压低采购成本），价格显著优于平台模式和普通生鲜店，另一方面“中心仓-服务站-门店”的三级物流配送体系，可以保障商品品质与次日达的时效性。在这种背景下，社区团购模式很容易在低线城市受到欢迎，并顺利扩张。

2.团长是前期扩张的关键，供应链能力决定长远发展

客户更加信任团长，平台以高佣金争夺优质团长。由于社区团购模式本就建立在社区熟人关系的紧密联结基础之上扩张，目前阶段客户往往更加信任团长超过平台。能力强的团长往往成了平台市场扩张的关键。而各个平台对优质团长的争夺也从未结束，新平台挖旧平台墙脚的现象屡见不鲜。

优质团长的大量流失必然也会对平台业绩产生巨大影响。目前各平台都尽可能让利给团长，以高佣金率吸引和留住优质团长。

长远来看，团长作用终究会将被弱化，平台效应逐步树立。各个平台正在采取措施，强化平台在客户心目中的品牌形象，来争取客户对平台的信任。比如兴盛优选挑选表现好的团长，帮助团长建立形象店，或者某平台派驻群运营员工进入团长的微信群内开展优惠活动，来更好地了解客户的需要，并加强平台与客户的关系联结。

这两种措施同时也有利于团长借助平台获取更多客户和收益，所以大部分情况下，团长也会支持平台的工作。另一方面由于各平台默许团长同时为几个平台工作，所以团长整体流失情况并不严重，少量团长的流失对业绩影响较小。而且由于各平台商品报价差距不大（供应商会对价格进行控制），所以即使团长同时为几个平台服务，对单个平台的业绩整体影响也较小。

供应链能力是产品品质的关键。生鲜保质期短、需冷藏保鲜、易损耗、流通过程复杂的特点，使得冷链物流成为了保证生鲜产品品质的关键。冷库、冷藏车、保温盒、超市的冷藏陈列柜等每一个环节都关系到产品的品质。用户对生鲜产品的品质要求很高，供应链能力直接关系到产品的品质，也就直接关系到用户对平台产品的认可度。长远来看，产品品质是平台对于客户的核心竞争力。

供应链能力出色可保证送货及时性，客户满意度更高。生鲜属于日常食品，客户对生鲜产品的及时性要求也比较高。出色的供应能力可以让客户及时拿到自己拼团下单的产品，有利于提升客户对平台服务的满意度。供应链能力是降低成本的关键。

低价对客户的吸引力是极大的，然而任何平台都承受不住持续的补贴让利，只有降低自己的供应成本，才能从根本上获得价格优势，从而在竞争中占据上风。所以控制成本成了生鲜电商模式跑通的关键，而根据社区团购平台的 UE 模型，我们知道这很大程度上取决于履约成本——背后是供应链能力和仓配的管理能力的体现。目前市场上有前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等多种新模式，竞争非常激烈。平台的供应链能力出色，则更容易在这场竞争中实现突围。

3.未来行业发展的判断

前期“烧钱”式扩张，资本是重要支撑。社区团购的客户群体主要是三四线城市的中年女性，该群体为价格敏感人群，产品价格是吸引客户的关键。类似滴滴打车、美团、饿了么等互联网生活消费平台的扩张方式，社区团购平台也采用低价补贴的方式来获取前期客户，比如拼多多发10亿补贴。

通过持续不断的补贴来给消费者让利，吸引更多的客户，是一种“烧钱”的前期获客方式，需要强大的资本力量作支撑。另一方面，只有在用户逐渐养成社区团购的消费习惯，并且建立了平台强大的流量之后，才有可能从低价补贴转为盈利模式。这个过程不是一蹴而就的，所以这是一场生鲜行业的马拉松，需要从长期来看待生鲜电商行业的发展。

在这一竞争背景下，资本雄厚的巨头自然耐力更强。另外，互联网巨头自带的巨大平台流量和经验丰富的运营团队，也有助于社区团购这一新兴生鲜电商业务的扩张。

互联网龙头相继入局，争夺下沉市场的流量入口。生鲜电商预估是千亿级规模的市场，对互联网巨头来说极具吸引力，另外也是战略版图上的重要一块，对于争夺下沉市场的流量而言具有战略性意义。美团、阿里、拼多多都从各自的战略布局出发，加入这场战役。相信生鲜电商将成为各互联网巨头提高下沉市场电商渗透率的重要入口。

社区团购模式区域性特征显著，区域扩展能力成破局关键。每个地区的客户对生鲜产品的消费偏好不同，再加上社区团购模式本就是基于社区内团长的影响力来进行获客，所以社区团购模式具有极强的区域性特征。

这一特征使得以区域为基础单位的区域扩展能力成为平台能否在全国进一步扩张的关键。

首先，区域扩展能力强劲的平台更容易在竞争中取胜，并且进一步实现全国性的扩张。最终全国市场格局有可能呈现为几大区域扩展能力强的平台依托各自强势区域并存的形态。

其次，如果各平台的区域扩展能力不足以支撑全国性的扩张，那么全国市场格局更可能呈现为区域割据的形态，由各本土强势平台或占据强势区域的背靠巨头的平台构成。总之，区域扩展能力将成为未来全国市场格局形成的关键因素。

4.结论

一方面，市场格局可能出现向头部平台集中的趋势。互联网巨头入入场后，社区团购行业快速进入扩展和淘汰期，潜在用户和消费 GMV 向头部平台倾斜，加上头部玩家各自的传统优势，进一步提升了头部玩家对流量、供应链、团长等环节的把控能力。同时，社区团购目前仍处于巨额烧钱阶段，中小玩家若缺乏持续性资本输血，将引起资本、流量、GMV、供应链、团长等维度的全面落后，濒临出局。因此，未来社区团购行业将可能出现向头部平台集中的格局，马太效应凸显。

另一方面，社区团购是区域性竞争很强的商业模式，跨地域战斗的复杂性极强，有形成区域性龙头的可能。目前，市场机遇依旧是主流。作为一个更重线下落地的新赛道,社区团购并非是纯靠资金、技术就能玩得转的新业务生态。生鲜电商存在明显的地域性，尤其是社区团购这样的同城业务更是如此——因生鲜产品“高频+刚需”的特点，市场空间虽然广阔，但整体分布却十分分散，因而在全国范围内,现阶段还难以找到绝对的头部玩家。

业务复制从县到市是一种难度,从市级辐射到全省、全国,难度指数级增加，这就需要足够的市场沉淀和博弈。在市场红利期,只要玩家找到自己的独特抓手,就能在重点区域内获得领先，抢占成为区域性龙头。

未来美团、拼多多等为代表的互联网平台有望获得更多的市场份额。目前，巨头的优劣势各不相同：美团地推能力厉害，擅长稳扎稳打，但在生鲜供应链和仓配方面相对薄弱，此前的小象生鲜也没有做起来；拼多多胜在供应链，但物流能力不强；未来巨头竞争主要看谁的团队稳定，谁的模式更新更快，谁有源源不断的资金，以及让用户留存的能力。

以O2O起家的美团的核心业务与社区团购最为匹配，背后有成熟的供应链、丰厚的资本和巨大流量支撑。美团的策略是求稳，整体安排更具专业性、合理性，更在意通过对供应链和物流的搭建作为长期布局的基础，采用的是农村包围城市的战术，目前在整个赛道的下沉市场普及率位列第一；多多买菜依靠主站拼多多流量的导入快速起量，在流量获取成本上，多多买菜成本最低。

此外，拼多多本身即定位下沉市场，与社区团购用户定位重叠性最高，并且其本就拥有强大的农产品供应链，不少业务本就已经涉及到了农产品。

多多买菜现已基本完成县域网格仓的冷链设施配置，目前关键在于能否像兴盛优选一样在下沉市场搭建一套完善物流配送体系。

橙心优选依靠实施更为积极的补贴得以快速发展，但其通过烧钱抢夺的流量仍然无法阻挡拼多多和美团对于流量的获取。

并且由于下沉市场物流体系搭建并不易，滴滴橙心下沉市场征伐则比多多买菜要慢得多。一味烧钱而缺乏对于后端供应链体系的搭建，滴滴能否成功留存客户也是一个问题。

由于滴滴的业务基因、业务资产和人员全都与社区团购不匹配，需要补齐多个短板，未来大概率会因战略失败或份额太少或资本损失太大而退出；阿里拥有技术、资金、流量、供应链等多方面的优势，在同城零售生态布局时间已久。

但阿里缺少对于微信这个流量台的利用，未来大概率会扶持寡头玩家使得各方都不能占据重要份额从而威胁到自己。兴盛优选目前业务覆盖范围 13 个省、161 个地级市、938 个县级市、4777 个乡镇和 31405 个村，拓展门店数 30 万+，并每周新增八千到一万家，目前全国日均订单已破亿。同时，兴盛优选坚持区域性战略，还拥有高效率的物流体系。

所以，兴盛优选的领先优势短时间内不会改变。但是互联网巨头新兴力量也在社区团购赛道快速发展，兴盛优选生存空间取决于是否有巨头退出社区团购的市场，或由巨头扶持成为另一个巨头；而对于腾讯来说，其坐拥微信这个社区团购核心的流量平台，已从中获得巨额流水，但相比与让其他巨头崛起，腾讯更倾向于扶持寡头企业以平衡市场。

此外，尽管社区团购市场体量大，但仍需关注政策风险、行业风险等问题。2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。会议提出互联网平台企业应严格遵守“九不得”，其中包括“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”“不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为”“不得利用数据优势‘杀熟’，损害消费者合法权益”等，规范社区团购超低价补贴现象，也给社区团购赛道玩家敲响了警钟；此外，在持续巨额补贴之下，消费者得到市场教育，但巨额补贴+持续亏损的模式势必无法长期持续下去，以比拼补贴力度为主要手段的营销方式将造成行业的恶性竞争。

美团优选、多多买菜等玩家已在近期放缓补贴额度，却又引起团长佣金降低、热情不足等问题。因此，如何实现模式转型，实现规范、可持续发展，是社区团购赛道玩家布局长远战略时所必须考虑的一大问题。

来源/中信建设证券